[2011.06.09] 高尔夫球的企业化经营

2011-6-23 09:01| 发布者: Somers| 查看: 4677| 评论: 12|原作者: yizhongren

摘要: 经济衰退和巨星陨落都无法挫伤美巡赛

高尔夫球经济

魅力超越伍兹

经济衰退和巨星陨落都无法挫伤美巡赛

Jun 9th 2011 | PONTE VEDRA BEACH, FLORIDA | from the print edition

自从2009年，泰格•伍兹的（Tiger Woods，人称“老虎”）性丑闻首度曝光，从而毁掉了他的婚姻后，老虎伍兹就再也没有获得过一项比赛冠军。如今，自称受伤病困扰，他甚至退出下周开杆的美国公开赛（US Open）。伍兹霸主地位的继承人均是无趣的欧洲选手，他们或许可以整日在拥挤的城市尽情挥杆，但是球却“碰”不到几个“粉丝”。虽有报刊头条写着“对高球一哥卢克•唐纳德（Luke Donald）投怀送抱”，但是该条新闻偏偏是出自幽默讽刺杂志《洋葱》（Onion），而不是《国家调查员报》（National Enquirer）。

    全球高尔夫超级明星的陨落，加上萎靡不振的美国经济一再刺痛各赞助商，职业高尔夫运动理应陷入深层金融困境。但是，它却仍在蓬勃发展。男子职业高尔夫巡回赛（PGA Tour，简称“美巡赛”，全名源自美国职业高尔夫球手协会（Professional Golfers’ Association of America），是美巡赛的起源）的比赛平均奖金在2000年到2010年之间几乎翻番，从330万美元涨到600万美元。2010年美国运动员中收入最高的两位（包括赞助费和出场费），都来自高尔夫场。伍兹先生，虽然身陷重重窘境，收入却超过9000万美元。和蔼可亲的左手球员菲尔•米克尔森（Phil Mickelson），收入6170万美元。甚至美巡赛排名第125位的选手都可以赚得大约100万美元。

    非比寻常且精打细算的美巡赛商业模式，在很大程度上是迪恩•碧曼（Deane Beman）的创意使然。迪恩在1974年到1994年执掌该项赛事。1978年，他鼓励美巡赛的各项比赛，像慈善机构那样走企业化路线，并将赛事收益回报给承办赛事的当地社区。每周数以千计奔走在各场比赛间的工作人员，大多数是志愿者。而且就像碧曼先生说的，“我不认为那些志愿者放弃假期，仅仅是为了现场观看一些运动员来到球场又卷了钱就走人”。当然，运动员收杆退场，也收获达到了他们应得的那部分，但是巡回赛在过去15年间已为慈善捐款10亿美元。

    慈善也令各种企业愈发被赛事赞助项目吸引，从而，企业直接赞助成为碧曼先生的第二大创新成果。高尔夫的转播比起其他体育项目花费更大，电视台需要布置很多台摄像机，多机位编队作战才能覆盖高尔夫项目广袤的场地。二十世纪七十年代晚期，电视观众看高尔夫比看保龄球还少，电视网纷纷开始削减转播场次和转播费。之后，到1980年，巡回赛给有线电视网开出了全新的一单：企业赞助商将直接支付电视转播广告要价的40%。

    对于电视台来说，这个模式规避了无法收回制作成本的风险。这也使得剩余的广告时段变得越发稀缺，也就越发昂贵。对于赛事主办方，这意味着无须再为收视率担忧。早在下单之前，巡回赛主办方就知道他们可以收支平衡。美巡赛整体不再仅仅依靠某个单一的收入来源：电视转播现在占赛事全部收入的约一半。

    对于企业来讲，高尔夫如金子般闪闪发光。碧曼先生传记的作者亚当•舒帕克（Adam Schupak）曾提到，平均下来，一个公司可以支付700到800万美元来赞助一项美巡赛分站赛。但是这个投资会创造价值高达5500万美元的曝光亮相：不仅通过广告和宣传材料，还因为每条关于该赛事的新闻中都会“植入”赞助商的形象。（想必谁也不能报道某某赢得“本田精英赛”（Honda Classic）却只字不提这个汽车吧。）这些回报使赞助商们不断尝到“甜头”，绝对甜过把救沙坑球救到洞旁6英寸。

    碧曼先生认为，高尔夫球之所以吸引赞助商，是因为它所拥有的价值。运动员打不好会自讨罚杆，要和对手握手还要“像个绅士”。足球运动员假戏真做是家常便饭；高尔夫球手，即使是那些欺骗妻子的球手，都不会动一丝邪念在球场上作弊。美巡赛做的调查显示，90%的球迷都视运动员为“积极榜样”。

    上述因素促使美巡赛迅速发展。奖金总额已经从1974年的800多万美元（相当于现在的3650万美元），飙升至2010年的2亿7510万美元。这个数字还不包括冠军巡回赛（Champions Tour，针对50岁以上的选手），也不包括全美巡回赛（Nationwide Tour，针对那些争相杀进美巡赛的年轻球手）。

    在美国人观看的电视体育转播中，高尔夫的流行度远远超过网球，尽管网球也曾有“爆发”表现（见图表）。去年美国网球公开赛（US Open）期间，只有1.5%的家庭收看了拉菲尔•纳达尔（Rafael Nadal）和金•克里斯特尔斯（Kim Clijsters）赢得冠军（分别获得男、女单打冠军）的比赛。10.7%的家庭收看了菲尔•米克尔森（Phil Mickelson）赢下美国高尔夫名人赛（The Masters，高尔夫四大赛事之一）。

    很多观察家曾预计经济衰退会打破美巡赛的商业模式。高尔夫现在让人们脑海中显现中银行家封上洞与洞之间不靠谱的交易。艰难时代和大众对华尔街（Wall Street）的反感理应已经让赞助商唯恐避之不及。但是，美巡赛的收入维持得出奇地好。直接收入总额在2008年到2010年之间下挫一点，从4亿8600万美元跌到4亿6100万美元。尽管如此，扣除物价因素的实际价值仍比2001年高出28%。

    老虎伍兹也许会咆哮着回来。他的膝盖和脑袋或得以康复，况且他只有35岁，仍是名年轻的高尔夫球员。但是为了以防万一，高尔夫球产业正怒发冲冠地准备迎接”后老虎时代“。这个项目正经历着全球化的变革：在国际公认的的三大世界高尔夫锦标赛（World Golf Championships）的基础之上，2009年第四项在中国启动，第五站将从2012年起在南非开杆。美巡赛计划在中国开上180家零售店，还有，2016年高尔夫将重返奥运会。顶尖的球员会在每个大洲打比赛，时而感受亚非温暖的空气，之后在欧美球道上沐浴春天的阳光。

    美巡赛也在全球范围培育一批年轻球员。刚刚过去的四大巡回赛中，冠军得主无一来自美国，也无一人在30岁以上。说高尔夫已经走出伍兹的天下，是否有些冒险？

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本文由译者 yizhongren 提供 点击此处阅读双语版