[2011.07.07] 报业再发明

新闻业特别报道：使新闻收费

报业再发明

伴随着新闻机构寻找新的收入来源，新的商业形式激增
097 Special report - Making news pay.mp3
Jul 7th 2011 | from the print edition


1833年9月3日早上，一种新的报纸开始在纽约街上销售。太阳报把犯罪报道和人们感兴趣的故事混杂在一起，试图取悦广大读者，他的发行人Benjamin Day使它变得很便宜，仅售1便士，是其它大多数报纸的1/6。根据《新闻史》的作者Mitchell Stephens，那是最流行的报纸是纽约信使和调查者，一天卖4500份。每天新的“便士报”吸引以前那些不卖报纸的人。两年内，太阳报每天销售15000份。

时候来看，这是一个转折点，因为它把一种新的商业模式引入新闻行业。太阳报巨大的发行量吸引广告商，产生的收入能够使报纸保持较低价格，同时增加发行量。报纸不是主要依靠卖报纸的收入，而开始主要依靠广告收入。它对于参与各方都是很好的交易：读者能够便宜得到新闻，广告商能够很容易的接近巨大的读者，而报纸能够雇佣专业的记者，而不是依靠业余的。

在发达国家，新闻提供者开始对网站和移动设备上的内容收费。

从长期来看，这个模式运行良好。但是当读者已经把他们的注意力转向其它媒体，广告商紧随其后，在互联网时代这种模式已经受阻了。世界业协会的 Larry Kilman 说“假如你把所有的平台考虑进来，读者群体比以往任何时候都大”。“不是读者的问题，这是收入问题”。发达地区的新闻提供者正在紧急推广新的模式。他们开始对网站和移动设备上的内容收费，也追寻一些非传统的收入来源，像葡萄酒俱乐部或者数据服务。一些正在受到慈善机构的支持。虽然仍然没有人知道这些模式中那个将可行，如果有的话，但是可以明确的是仅仅从网上的广告收入是不足够维持一个传统新闻机构的运行成本。当发达国家正在力争减少债务时，政府拨款也是不可行的。在美国，当共和党2010年重新把持众议院，任何关于政府支持国家有困难的报纸的言论就停止了。无论如何，补贴也不可避免的稍微向后推迟。

不断的改变部分的可以说是资本主义创造性坏的包裹，但是那些商业界的人认为新闻是一个特殊的例子。虽然它是一个商业活动，但是它在民主中扮演着重要的角色：让那些有权势的人做出解释，为选民提供作出选择所需要的信息，使市场运行更有效率。诚然，不是所有的新闻工作都有公民功能，媒体曝光不法事件的能力轻易的被夸大了。纽约大学的一位媒体大师Clay Shirky说：“人们希望你认为新闻工作是’每个人都在为下一个水门事件工作’”。大部分时间它不是。但是“问责新闻”总是得到别的活动的资助。所以，总体来说，找出一种新的支持新闻业是符合全社会利益的。

一种答案是建立收费机制。长久以来新闻提供者使其的内容能够在网上免费得到，现在他们开始对一些或全部为付费订阅者的内容设置限制。鲁珀特默多克新闻公司所有的伦敦泰晤士报和星期日泰晤士报2010年7月开始对其网站建立一种收费机制。自那时起，别的报纸也这样做了，包括达拉斯早报和最著名的纽约时报。

十年前，收费的想法看上去受到广泛的质疑。仅仅专业的商业新闻提供者像华尔街日报和金融时报似乎能够让人们（或更多的是雇主）为了网上新闻付费。大多数的读者不愿意为普通的新闻付费，经过一段时间的试验，许多新闻网站是其一些或全部的内容没有限制的被获取，以吸引尽可能多的浏览者和广告商。

问题是互联网广告收入不到一个报纸广告的20%，除最著名的几个外，其他所有的增长率都在下降。互联网上有数十亿个网页，所有每一个网页的价值低于一个印刷的报纸。现在广告商能够测算广告的效果，他们也许已经意识到他们付出的太多了。乐观主义者（如谷歌的管理人，谷歌在互联网广告上占主导地位）坚持认为互联网广告伴随着其针对性更强（针对性江提升价格）将变得更有价值。虽然互联网广告收入正在增长，但是增长得不够快，不能弥补印刷的广告和发行量所导致的收入下降而形成的空白。一个大型欧洲报纸出版商Axel Springer的前战略主管Gregor Waller说到2020年报纸发行量将下降50%，分类广告收入下降90%，展示广告收入下降30%。

收费形成了许多形式。虽然他们可能是完全收费的，像伦敦泰晤士报那样，但是他们越来越多通道的，让出版商对内容收费的同时，也允许休闲的浏览者进入，允许分享。例如，华尔街日报大多数商业和金融报道使收费的，但是允许不受限制的得到别的较少专业的故事。另一种选择是“metered paywall”，由金融时报首创，它允许读者在它的网站上每月阅读10个故事，然后再为他们收费。（金融时报的所有者是Pearson，它拥有经济学人的一半股份）在全世界最受欢迎的新闻网站，浏览者可能每月读20个故事，然后邀请他订阅。Metered paywalls也正在被德国的Berliner Morgenpost and Hamburger Abendblatt试行。



metered paywall模式（经济学人已经采用这种模式）的好处是能够像频率很好的使用者收费，也不把那些吸引广告商的偶然的使用者排除在外。大多是新闻网站有一小群经常浏览的核心读者和一个更大的阅读群体，他们仅是偶尔才浏览网站。一些使用频繁的用户在收费时依然使用，但一些将会不再使用。纽约时报的数字运营主管Martin Nisenholtz说：“别的报纸正在观察我们，希望这个模式能够有效”。自从它设置了收费，网站的浏览者下降了大约10%，叶面浏览量下降了大约20%。但是预定的人比预想的多。

虽然别的新的数字收入来源正在向像智能手机和平板电脑等移动设备收费，但是这个市场的前景依然不明朗。Mr Kilman说2010年卖出去的1千7百万平板电脑中有1千5百万是Apple iPad，“其中有一半被媒体行业的人买走了”。Mr Nisenholtz说智能手机更加广泛的应用，近期将展现更大的机会。根据一个市场研究机构Gartner的研究，仅2011年前三个月就卖出1亿1百万部智能手机。智能手机“应用程序”或软件强劲销售表明读者准备好味移动设备的内容付费。但是市场看上去不可能很快产生大量的收入，足够替代报纸收入的下降。

现有的报纸和杂志的读者通常都不愿意为网上或移动设备上的新闻付费，加入新闻需要额外费用。但是许多出版商正在采用一种“全接受”的方式，允许报刊的预定者也能免费得到电子版的。例如，当达拉斯晨报在5月份开始付费是，它也给报刊订购们无限制的得到报纸的网站、iPhone和iPad版，然后一下子把他们变为电子订购者。让人们在不同时间已他们认为最方便的形式阅读报刊，幸运的是它将微妙的改变读者对于他们每月支付33.95美元所得到的东西的感觉：不仅使一周七天每天一份打印版的报纸，而且可以一系列的形式得到新闻。在Outsell 的一个新闻行业分析师Ken Doctor说当读者更多的使用电子版时，希望他们将在头脑中觉得那些形式是更有价值的，印刷版则更小。到那时，他们就准备好放弃印刷版，他们应该已经习惯为电子版付费。

Mr Doctor继续说把电子版可得性与印刷版订购者捆绑在一起不仅为读者提供了选择，而且给他们一个增加的理由继续购买印刷版报纸，它继续占有广告收入的大部分份额。第二，报刊也许能够更少的以印刷品的形式发行，而仍然报纸大多数印刷的广告。经济危机期间地特律活塞的报纸改为每周出版3或4天以减少开支（同时出版不间断的在线版），他们保留了93%的印刷品广告。Mr Doctor说一个典型的地铁区域的报纸每周35%的印刷品广告收入来源于周日版。所以报纸也许要及时转向仅周日发行印刷版，工作日发行电子版。

一些别的不同的模式也正在被试验。例如，在斯洛伐克一些报纸和杂志已经开始在国家层面上使用过一个共享支付的计划。支付2.9欧元（4.1美元）给任何参与的网站可以在一个月内得到所有网站最好的内容和特别报道。该计划已经证明比预想的更受欢迎。执行该计划的Tomas Bella of Piano说这表明读者将为网站内容付费，但是仅当他足够方便的时候。Mr Bella认为Piano’s模式在欧洲另外10-15个市场能够使用，这些地方语言门槛保护内容提供者不受直接的外国竞争。

相反，两个英国的报纸Guardian and the Daily Mail已经使他们所有的内容可以在网上免费得到，以努力使他们成为全球的新闻品牌。根据一个互联网排名公司comScore，邮报的网站最近收购了Huffington Post 从而成为世界上第二大新闻网站，the Guardian 排名第五。两家报纸在美国增加其成员扩大他们的覆盖面和进军一个更大的在线广告市场。Guardian的母公司5月的时候没有达到其预计的3300万英镑，Guardian希望到2013年能够使它的电子收入翻倍达到9100万英镑。the Guardian的总编Alan Rusbridger说但是仍然不清楚在线广告是否能够填补印刷品收入的下降留下的空白。美国报纸所喜欢的metered-paywall模式在英国是有问题的。大多数销售是通过独立的零售商而不是订购，所以报刊不知道他们的读者是谁。

Mr Shirky大多数报纸能让人们为网上新闻付费持怀疑态度。“付费比作一个城堡守卫，其内部存在的模式不适必须改变的”他说。“他保卫旧的模式。”就像一个在全世界范围内为报业做咨询的公司创新媒体咨询的Juan Señor认为“没有确定编辑模式，你讲不能确定商业模式。”他认为伴随着在网站上寻找新形式的收入，报纸应该修改他们的印刷版使他们更相关，从而提高发行量。他的公司建议他们进行一个彻底的重新设计，抛弃传统的部分，而安排那些符合读者思考方式的主题，并且像杂志那样注重分析和讲故事。

一份巴西的报纸Correio da Bahia, 进行了这种改革方法，已经重新组织近4个部分，提供一个新闻总结，“More”, “Life” and “Sport”。类似的，法国的一份报纸Libération停止提供全面的体育报道，把它变成专业的体育报纸，其销售量在欧洲许多国家激增。经过重新设计两份报纸的发行量增加了。但是Mr Señor说到目前为止，美国报业没有兴趣进行任何类似的改革。

报纸也能使用他们值得信赖的品牌产生新形式的收入。例如，许多高质量的报纸包括纽约时报和英国的每日电讯报已经成立的葡萄酒俱乐部。像德国几家报纸那样，加拿大的环球邮报提供品牌邮轮；在船上记者作为主讲嘉宾出现。Mr Señor说一个西班牙体育报纸马卡报在读者继续普通销售之前让他们先购买耐克的足球鞋。一份瑞士小报Aftonbladet运行了一个很大的受欢迎的减肥俱乐部，这个模式已经给别的几家欧洲报纸包括德国的时代周报发放了许可证。报业集团也运行网上书店，举办会议和读者活动，提供教育服务。

慈善报业的崛起

现在全美试验的另一种方法将建立新的互联网语言的的大都市新闻机构，它们被慈善机构支持。例子包括圣地亚哥之声, 圣路易斯信标, 明尼阿波利斯的 MinnPost, 奥斯汀的德州论坛和旧金山的Bay Citizen. Mr Doctor 说“在他们所在的地方，他们正在做一个很好的工作，在一些例子中提高了日常生活的质量”。因为传统的报纸陷入困境，这戏非营利性的网上新闻机构能够挑选有经验的记者，他们中的许多人也被新的注重政治、公民参与和问责新闻的网站所吸引。“我们相信我们正在填补的空档必须用报道”Bay Citizen的编辑Jonathan Weber说“那里有许多观点，但缺乏报道”。

Bay Citizen的商业计划已四个收入来源为基础：大量的礼品和补助金，在会员计划下的读者捐助，和别的新闻机构的内容共享，网站上特别报道的公司资助。大问题是这种非营利的新闻模式是否是可持续的。Arianna Huffington说捐助者需要在心态上发生改变，她的Huffington Post与慈善资助的新的机构合作。她解释：“我认为我们需要形成为非营利性报刊公司捐款的习惯，不论是国家级的还是地区级的，像人们在大学捐款的方式一样。”

明确的是使用最新得电子工具、免费的印刷发行、不依赖印刷版广告，以一个空白的表单开始给非营利性新闻机构一个乐观的感觉，是部分为新的东西而不是陷入困境中的一个行业。“我们总是持有这样一种观点，虽然对于传统机构这是一个危机，但是那不同于对于行业危机”Mr Weber说“从许多方面看，这是一个新闻业有众多机会的时刻。”

本文由译者 abenmao454 提供 点击此处阅读双语版