[2011.08.06] 不同凡响

熊彼得

不同凡响

克雷•克里斯坦森为创新者们制定了一些准则，可创新是学得来的么？

Aug 6th 2011 | from the print edition
062 Business - Schumpeter.mp3


如今，创新等同于圣杯：富裕世界的政府视其为避免经济萧条的方法，贫穷国家的政府把它当做加速经济增长的手段，任何地方的商人们都将其看做企业生存的关键。

是什么让克雷•克里斯坦森成为苦苦追寻圣杯的加拉哈特爵士呢？在十四年前，克里斯坦森——哈佛商学院的一名骑士——写了本具有革命性意义的学术著作《创新者的两难》。其中一条著名的专业术语，“破坏性创新”，因此书而为人熟知。这个月，他与两位合写人，杰夫•戴尔和哈尔•葛瑞格森，又将出版一本新书，名叫《创新者DNA》。这本书试图使读者深入了解成功创新者们的思想：他们是怎样做生意的？他们跟平常人如何不同？企业应该从他们的思维习惯里学到什么？

克里斯坦森先生和同僚们列出了破坏性创新者的五个思维习惯特征：爱关联，常提问，易洞察，好交际，敢实验。创新者们擅长将看似毫无关联的东西联系在一起。马克•贝尼奥夫曾透过网络生意（如亚马逊和易趣）的棱镜来观察企业软件，并因此获得创建Salesforce.com的点子。为什么软件公司总是把笨重的软件产品刻在光盘里面，而不采用灵活得多的网络服务方式？如今，Salesforce.com的市值已是190亿美元。

这些有创意的关联通常都来自于广泛的知识面。贝尼奥夫说，他的赚钱点子是在一次年假中与海豚齐游时突然想到的。而XANGO公司的创始人，乔•莫顿，在马来西亚品尝山竹果时才想到开发一种新的保健饮料。克里斯坦森他们计算过：曾经在国外待过的商人会比别人想出一个新点子的概率多35%（一个相当精确的统计）。然而，这不仅仅是一个轻轻松松的成功秘诀。艾迪欧——一家商业模式创新咨询公司——认为：最成功的创新者是“T子型人才”：他们不仅需要在某一方面钻研得很深，还需要懂许多其他方面的知识。

创新者们经常问，为什么事情不是采用不同的方法完成的呢。Angiotech Pharmaceuticals的创始人，威廉•亨特，曾经问医生：为何不把用来减少瘢痕组织（20%的排斥效应来自于此）的药物应用到心脏手术中去呢？大卫•尼尔曼——捷蓝航空和阿苏尔航空的创始人——曾惊讶道：我们为什么要让顾客为丢失机票而抓狂（因为他们将机票看做是现金），而不是提供给他们一份电子号码呢？

喜欢问问题通常是与天生的洞察力分不开的。科里•瑞德在巴西工作时，曾突发奇想创办了“电影口”——一家利用著名电影来教授外语的公司。他注意到，那些英语最好的人会从电影明星那里学到很多东西，而不是从英语老师那儿。但是，缺少语言天赋的人发现“布拉德•皮特”方法非常复杂：因为演员们说得太快了。因此，瑞德开发了一个电脑程序。它能让用户们调慢电影播放速度，从而听清不同俚语的解释，它甚至还能朗诵演员们的台词。

对于那些与名誉不相称的创新者来说，他们更倾向成为杰出的交际者。不过，他们喜欢在冗长的交谈中激发创意，而不是想方设法赢取合同。迈克•拉扎利迪斯是RIM的创始人。据他说，在一次商展中，有人告诉他可口可乐机器是怎样运用无线技术去感应判断是否需要再填充的，而他就在此刻找到了开发黑莓手机的灵感。肯特•鲍文鼓励员工跟在不同领域面临同样问题的科学家们交流。依靠这个办法，他成功地将CPS Technology转变为世界上最具创造力的陶瓷品公司。例如，麻烦的冰晶问题就是靠在冰冻精子专家的交谈中被解决的（真的，不骗你）。

创新者有实验癖，他们喜欢摆弄自己的商业产品以及商业模式。亚马逊创始人，杰夫•贝索斯，现在在卖电子阅读器，另外还提供电脑运算和数据储存的租赁服务（据估计，硅谷有四分之一的中小型企业都在使用这家公司的云服务）。这些实验成果通常是偶然发现的。宜家家居从来不把自行组装当做一门重要生意。但是后来，市场部经理在一次拍照中发现：将家具装进卡车里的最好办法是去掉它们的立柱。于是，一个全新的商业模式诞生了。

听妈妈的话

克里斯坦森，戴尔和葛瑞格森提到，具有最高“创新溢价”[sup]2[/sup]（是靠计算超出当前市场中由当前产品所创造现金流的比例得出来的）的公司展现出了跟个体创新者相同的五个思维习惯。他们非常努力地招收极具创造力的员工（贝索斯会让求职者们谈谈自己发明过的东西）。他们同样非常努力地激发洞察力与好奇心。肯恩士集团——一家为工厂生产自动化器件的日本制造商——要求销售人员花更多的精力去考察客户们的生产线。而宝洁和谷歌曾发现，工作调换能激发一些有用的问题：谷歌人曾为宝洁没有邀请“妈妈博客”（写关于育儿的大众博客的女性）来参加新闻发布会而感到十分的震惊。

克里斯坦森他们坚持认为创新是学得会的，但是他们也找了不少的证据来证明破坏性创新需要天才。世界上几乎所有创新公司都被那些有大智慧的人所管理，而他们自己也经常设定一些狂妄的目标，如“敲响宇宙钟声”（史蒂夫•乔布斯）。在乔布斯第一次担任苹果总裁期间，公司的创新溢价是37%。乔布斯于1985-98离开苹果去了其他地方，而苹果的创新溢价跌落到了-30%。现在乔布斯又回到了苹果，它的溢价指数又飙升至52%。哎，创新者DNA是多么罕见啊。而且，这也不像乔布斯的产品，因为它是绝无可能被山寨的。

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1  Think different，苹果公司商业广告。

2  创新溢价，参考福布斯中文网站的解释。