[2011.09.24] 隐形的说客 II

熊彼得专栏

隐藏的说客 II*1

一位市场营销大师揭露了一些行内秘密

Sep 24th 2011 | from the print edition
074 Business - Schumpeter.mp3



万斯•帕克德（Vance Packard）就是他自己那个年代的马尔科姆•格拉维尔（Malcolm Gladwell）——擅长向公众讲解商业知识的一名记者。然而，在他1957年写的一本经典著作《隐藏的说客》中，他甚至超越了格拉维尔。这本书不仅有个完美的名称，而且首次展现了广告业中——用以唤起美国人的需求欲——的心理学把戏。于是，曾享有“广告狂人”*2美誉的美国广告公司总裁，立即变成了邪恶的靡菲斯特*3之徒。

《改头换面：公司操控消费者思想、说服消费者购买产品的伎俩》*4试图成为现代版的《隐藏的说客》。然而，马丁•林特斯隆（Martin Lindstrom）写得没有帕克德漂亮，取的标题也很晦涩（例如，“买它，你就挂了”*5）。但他毕竟是为麦当劳、宝洁、微软打过工的营销老手，必定非常了解这个行业。现在的广告行业比五十年代要老练得多，而可耻程度丝毫不减。

市场营销者比以前掌控有多得多的潜在顾客信息。每当你使用优惠卡时，你就会泄露自己的个人信息；而如果使用谷歌搜索或在Facebook上点一下“like”，你还会泄露更多。谷歌和Facebook的确是在保护个人隐私，但他们也靠出售普通信息给广告商们而赚取盈利。职业数据挖掘者们能够利用电子数据库，追踪你的购买历史（“历史嗅探”）以及购买方式（“行为嗅探”），分析处理并制成详细的研究报告。这样的结果，就是厂商们能够向你推销你可能愿意购买的产品。智能手机会告诉你附近有一家商店——而它恰巧在卖你的欲求之物。

市场营销者绞尽脑汁想研究透洞察学。研究表明，音乐能影响人的行为：在美国百货大楼，如果使用慢节奏乐曲作为背景音乐，购物者逛商场的时间会多出18%，购买量也会增加17%（相对于不放音乐而言）。市场营销者还会例行地对购物者进行追踪：他们在超市里四处溜达，在柜台旁偷听顾客们的谈话。他们也会选择一些自愿的被试者，然后观察其凝视货物时的反应。

市场营销者为吸引青少年儿童而费尽心思。这些小坏蛋们具有卓越的能力：不断地骚扰父母（市场营销者称其为“钱包携带者”），并说服他们为自己掏钱买东西。更有利的消息是，童年时养成的习惯会持续一生。因此，厂商们在孩子们刚出生之时就对其进行广告“轰炸”。美国三岁小孩就能分辨出100种品牌。很多小孩还能朗诵烦人的广告歌谣，而且比乘法运算表背的还要流利。在正常萝卜和“麦当劳萝卜”面前，孩子们总是会热衷于后者。实验研究暗示，小白鼠对垃圾食品的喜好甚至可以在子宫中培养。

最有效的市场营销策略通常是很微妙的。菲律宾糖果商Kopiko，免费为儿童医生提供巧克力。苹果公司也推出了像“Toddler Teasers”和“Baby Fun!”这样的育儿应用。饮料公司佳得乐，会在Twitter上为运动明星们发送祝福信息。一家名叫“女子情报局”（Girls Intelligence Agency）*6的公司，雇用了4万名美国女孩并组成了庞大的“营销游击队”：它为女孩们的睡衣派对提供所有必须用品，并且让她们的朋友免费试用自己的产品；接下来“情报局”就可以坐等 “特工们”的反馈了。

市场营销者也会在男人身上狠下功夫——或者，就像林特斯隆说的，把男人打造成女人般的购物狂。1995年，只有53%的美国男性承认会亲自购物逛街。目前，这个指数上涨到了75%。很多男士都在购买传统意义上的“女性”产品；从无到有，市场营销者们创造了价值整整270亿美元的“男士美型”产业。曾经被用来吸引女性消费者的宣传图片，如今都变成了对男士进行“狂轰滥炸”的广告利器：想想亚伯克朗比及费区（Abercrombie & Fitch）*7的牛皮装模特吧，全都是魅力十足的露胸美男。（并不一定所有的美男都很吸引人：这家公司曾聘请《泽西海岸》——一个愚钝的电视节目——的一名电影明星作为模特，并让他一丝不挂地拍广告。）

市场营销者很早以前就明白：“与周围人的攀比心理”乃是最好的说客。现在不同的是，数据革命和社交媒体都极大地提升了 他们的“社交感染能力”。他们制作“病毒”视频：一家名叫“极速快板”（Quiksilver）*8的冲浪衣销售公司，制作了一个视频，画面中，冲浪者们将炸药掷入河中，在爆炸激起的波面上进行冲浪。他们也将无辜的消费者们悄悄地变成了市场营销者：“美国鹰”（Eagle Outfitters）时代广场分店会把其顾客的照片打在25层楼高的大屏幕上，于是他们一举成名，能够让朋友们看到自己的巨型照片，从而享受免费的公开宣传。市场营销者们还会打造大批“品牌大使”：苹果公司聘用学生们出任“苹果校园代表”，并将大学书店的整个区域变成了迷你苹果商店。

跑得了和尚，跑不了庙

很多人都幻想躲过隐藏的说客。他们不看电视广告，不信行销蠢话；他们只信顾客反馈。他们只读内欧米•克莱恩（Naomi Klein）*9和摩根•斯佩洛克（Morgan Spurlock）*10写的批判书籍。他们加入像Enough这样的反消费主义组织。但是，市场营销者们还是有办法取得胜利。塞仕系统（SAS），一家软件公司，通过对社交媒体的聊天记录进行分析研究，能搜寻写出影响力评论的用户；这些人被锁定为“具有影响力的人”。像全食品（Whole Food）这样的公司反而将反企业时尚（例如有机食品）转变为市场营销工具。林德斯隆宣称他已经丢掉了原先的职业，并且成为了消费者权益倡导者。但是，他仍然没忘记自己的老本行。为了推销自己的新书，他聘请了完美的全美家族来帮忙将新产品卖给给他们的邻居——而他们却全然不知，这本身就是个市场营销把戏。类似的事情在最近的电影《模范家庭》（The Joneses）11*中屡见不鲜。现在YouTube已经有这个视频了，要的自取。

Economist.com/blogs/schumpeter

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参考资料：

*1.         出自“The Hidden Persuaders”，《隐藏的说客》，帕克德的经典作，写于1957年，即美国的战后时期。该书主要研究探讨消费者的购物动机，也深度阐释了一些心理学技巧，其中包括如何掌控消费者的购物期望，以及如何勾起他们的购物欲。这本书在当时引起了全国轰动，并将帕克德的职业生涯推向巅峰。之后，帕克德成了全职讲师兼社会评论员，并于1961年被评为美国宾州州立大学的杰出校友。他于1996年去世。
本篇文章标题借用了该书的书名，意为《隐藏的说客》“第二部”。借林德斯隆最近写的一本书，概述讽刺了现代市场营销者的心理学技巧。
PS：其实从某种意义上来说，本文以及熊彼得专栏其他许多文章都可以被列为一种特别的市场营销手段，因为它利用自己的名气与权威为那些商业书籍做了大面积的推销。译者在思考，TE编辑们是否在撰写文章的同时，还顺便挣挣来自书商们的零花钱。

*2.         Mad Men，《广告狂人》。一部美国电视连续剧。讲述了二十世纪六十年代美国一批广告从业者的故事。

*3.         Mephistopheles，靡菲斯特。歌德所著《浮士德》中的恶魔。

*4.         “Brandwashed”，《改头换面》，丹麦作家林德斯隆最近的写的一本关于市场营销的书。
Brandwash，作者创造的新词，直观理解就是对品牌进行“清洗”，译者理解为“改头换面”，即只改外表和形式，其内容、实质不变。
可以参考维基百科关于Brandwash的定义：“To alter or completely change a brand in an attempt to alter the perception of the brand or company. Usually a superficial alteration is involved, such as a name change, different colours, etc”。

*5.         Get laid，俚语，意为“have sex”或“get fucked”。
文中引用的这个标题（”Buy it, get laid”）主要强调这个短语的歧义性:
(1)如果是前者，也许可以这样理解：某衰男买了电视广告中吹得神乎其神的增强药物神马的，然后就能享受久违的“性福”了（邪>_<恶）；
(2)同时也可以理解为：“买吧买吧，然后尽情做爱吧”（有点一劳永逸的意思）；(3)如果是后者，意思就大相径庭了：“买它，你就死定了”，即劝读者们别被虚假广告坑了（译者认为林德斯隆是指这个意思）；
(4)同时也有网友风趣地指出laid是“下蛋”的意思，例如：The first thing an egg does: "How do you expect me to get hard so fast?" the egg asked the boiling water. "I just got laid a minute ago."

*6.         Girls Intelligence Agency，“女子情报局”，美国一家独特的市场营销组织，类似于广告中介。
官网：http://www.girlsintelligenceagency.com/

*7.         Abercrombie & Fitch，亚伯克朗比及费区（常简称为A&F），美国休闲第一大牌，专门针对18~22岁的年轻顾客设计休闲服装和配件。
参考：http://baike.baidu.com/view/532330.htm

*8.         Quiksilver “炸药冲浪”的视频网址：
http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q
PS：其实这样的病毒视频早已不是新闻了，译者本人就曾遭受过病毒视频的侵害，成为了无数传播者中的一员。比如标致207的“抢车位”视频，以及张震岳在地下通道卖唱的视频。

*9.         内欧米•克莱恩（Naomi Klein），1970年出生的加拿大记者，同时也是著名的作家和社会活动家，以从政治经济方面对全球化的批判而出名。

*10.         摩根•斯佩洛克（Morgan Spurlock），同样1970年出生，是一名美国独立制片导演和电影剧本作家。

*11.         The Joneses，《模范家庭》，拍摄于2009年的颇具黑色幽默的美国电影，。影片讲述 了受雇于市场营销公司的琼斯家族，来到一个小镇上进行另类推销的故事。他们利用自己的明星效应向小镇居民灌输奢侈的生活态度，刺激小镇居民拼命消费。他们的收入和小镇居民购买商品数量息息相关。