[2011.10.22] 雪佛兰百年华诞

雪佛兰百年华诞

从零到百

为什么你今天仍能《乘着雪佛兰看美国》

Oct 29nd 2011 | from the print edition

时光倒回旧时的洛杉矶，你记着人人开着雪佛兰吗？这是1974年当红曲目《沙滩宝贝》（“Beach Baby”）的首句歌词。几十年来，流行歌曲作家无端地为通用汽车公司的大众市场品牌创作了成百上千句的宣传广告。《沙滩宝贝》的词头就是其中之一。史努比狗狗（Snoop Dogg）的《坐在我的雪佛兰上》（“Ridin’ in my Chevy” ）则是近来一个宣传雪佛兰的案例，只是缺少家庭热爱感。雪佛兰将于11月3日庆祝百年华诞。像可口可乐一样，雪佛兰已经融入到了美国文化的血液中。并非所有的生日纪念都令人愉悦，但当雪佛兰迎来百岁生日时，前景还是欣欣向荣。今年第三季度，雪佛兰乘用车和皮卡车在世界范围内销售了120万辆，创下纪录。

1911年，当通用缔造者威廉•杜兰特遭公司财团驱逐后，他与瑞士赛车手路易斯•雪佛兰联手打造了一个新的汽车制造公司。之后，并入通用，而杜兰特在短时期内重新获得对通用的控制权。雪佛兰推出的第一款车型 Classic Six 售价2,150美元，和490美元的福特T型车（Model T）相比，过于昂贵。于是在1915年，杜兰特推出一款名为490的车型，售价也为490美元，正面迎敌。此后，雪佛兰真正开始纵横车坛。

上世纪六十年代是精美绝伦、造型流畅的Corvette Stingray的天下。当时通用拥有美国乘用车60%的市场份额，而雪佛兰就占了近半壁江山。但随后雪佛兰行路艰难。七十年代，艾尔顿•约翰仍“梦想着我那雪佛兰和我那蓝色的旧牛仔裤”，但雪佛兰却生产着劈啪作响的废铜烂铁，比如Vega车型。雪佛兰信誉以及其乘用车的质量和设计都急转直下，最后在2009年通用的破产和拯救中轰然落地。当时雪佛兰的市场份额仅为12.7%。通用的老板接着第一次意识到，雪佛兰需要在小型车市场里表现更佳，正如杜兰特在1915年意识到的那样。但这次对手是外国品牌，而非本土对手。

从那时起，富于魅力的小型车稳步推出，开始重塑雪佛兰的命运。其中，科鲁兹（Cruze）品牌已是当今美国最畅销的紧凑型乘用车。质量改进、外观提升已融入了雪佛兰的整个系列品牌，美国汽车调研机构（AutoTrends Consulting）的乔伊•菲利普（Joe Phillippi）称。但改进的小型车系列品牌是雪佛兰克服美国市场最大挑战的关键所在：同底特律的竞争对手福特和克莱斯勒一样，雪佛兰乘用车在中西部销售良好，但在沿海城市则表现不佳，尤其在年轻人群中。在密西根，雪佛兰市场份额为23%；而在加利福尼亚则仅为6%。

车手的认知可能还没赶上雪佛兰新系列车型的品质。J.D. Power（衡量消费者行为的一家公司）的斯蒂芬•威登（Steve Witten）称，买主可能需要十年时间来对这样的改进做出回应：仅管丰田进行了几次召回，但以质量为由拒绝丰田车辆的买主要比拒绝雪佛兰的要少。威登称大多数消费者会很快缩窄选择范围至仅三种车型，仅管可能有15种车型满足其要求。良好的品牌形象是获得消费者青睐的不二法门。因此，雪佛兰对当前围绕着刻板乏味的口号（“雪佛兰，深沉行者”）的广告宣传的焦虑担忧就不足为奇了。

一年前，雪佛兰解雇了聘用长达91年的底特律坎贝尔–埃瓦尔德广告公司（Campbell-Ewald），摈弃了原有的口号“坚如磐石”（Like a Rock），通过旧金山的Goodby, Silverstein公司发布了新的推广宣传。上月，一位通用执行官公开抱怨新广告公司的某些广告并非顶级水准。现在，通用正对其世界范围内的营销活动进行大规模的评审。

仅管雪佛兰现在一路巡游，但美国汽车市场却在止步不前。J.D. Power本周调低了对美国2012年汽车销量的预测，至1, 380万辆，远低于2005年高峰时期的1, 750万辆。虽然日本品牌的一些光环已经黯淡，但雪佛兰在本土却面临着来自韩国小型乘用车更为激烈的竞争，而且，很快，还有来自中国的。幸运的是，雪佛兰现在60%的销售来自美国以外的市场，尤其是在增长强劲的中国和欧洲。当雪佛兰开启第二个百年之旅时，它将不得不规避本土市场崎岖道路的坑坑洼洼，同时在本土以外的市场踩紧油门、自由驰骋。

Chevrolet - See The USA In Your Chevrolet.mp3

Beach Baby.mp3