[2011.11.19] 美国零售业平淡的销售旺季

2011-11-25 09:01| 发布者: Somers| 查看: 5913| 评论: 13|原作者: alanzhangliang

摘要: 一些零售商在感恩节假期会将迎来销售旺季。但大多数零售商并不能如他们所愿

美国零售业平淡的销售季节

一些零售商在感恩节假期会将迎来销售旺季。但大多数零售商并不能如他们所愿
066 Business - Retailing in America.mp3

Nov 19th 2011 | NEW YORK | from the print edition

日益临近的周四十一月二十四号，也就是今年的感恩节。美国的零售商也为安排销售的货物做着准备。这次一年一度的活动，零售商们希望尽可能多的顾客参加，前来抢购的人数最好是超过以往。然而对一些卖家而言，事情似乎不会如他们所愿。一般地，销售的高峰也叫做“黑色星期五”。之所以这样得名是因为在这天，也就是感恩节过后的第一天，商家为了盈利，会在夜晚营业。一些商店似乎没有什么耐心，等不到周五，现已经准备提前在夜晚营业。这些商家给出惊喜价，吸引顾客在周四凌晨12点钟或是晚上前来商店购物。

在目标（target），这家大型零售连锁企业，其中一位员工因为对企业的午夜营运颇为不满，组织了一场在线请愿活动，进而对此项活动提出反对。已有超过100000名网友签名要求目标公司修改决议。然而，议程却不太可能改变。

在大型零售商中，像目标这样把销售日提前的做法并不少见。梅西百货，百思买和Kohl（美国化妆品公司）也计划在感恩节的午夜营业。而业界规模最大的沃尔玛，其大多数门店也已是24小时全天营业。在感恩节那天的10点以后，沃尔玛会对一些玩具，家用产品和衣物会进行促销活动。为了防止顾客向竞争对手流失，沃尔玛会在午夜12点钟对一些电子产品进行特价销售。在其主页和facebook上，沃尔玛也会展示顾客们梦寐以求的产品在商店的位置。

实体购物与在线购物

要知道这些促销做法给零售商的影响还尚需时日。“为了争取到那些在感恩节晚餐之后上线购物的人们，传统的实体零售商在感恩节晚上开业。” 克里斯多夫多内利说，一位来自埃森哲咨询公司的顾问。一些分析家预测传统的零售业销量会很平淡，相反线上零售会会出现快速增长。电子购物将继续受到欢迎，同时，线上支出也一直在增长。根据美国零售联盟公布的数据，11月和12月的销售额相比同期去年5.2%的增长量，今年仅为2.8%，4656亿美元。另外，根据Shop.org（美国零售联盟的下属电子分部）的一次调查，68%的线上零售商预计销售额会增长15%或是更多。这次感恩节中，顾客的线上平均消费将是他们全年在线购物量的三分之一。

金融危机使美国大量财富受损。到目前为止，美国的消费者还没又从危机中恢复过来。根据野村证券的一位股票经纪人的调查研究，美国人的家庭资产在2008年缩水了13万亿，而在过后的2年2009和2010年中仅仅恢复了一小部分。而最近的房价下跌和股价波动又把已经的恢复的那部分又输了回去。更糟的是，高油价、失业人数居高、食品通货膨胀以及税收不稳定因素更使美国低收入者不堪重负。

在金融危机爆发的时候，毫不奇怪，大多数的买主一心思只注重低价格。而现在这种在金融危机期间只注重价格的思想有继续兴盛起来。根据埃森哲咨询公司的数据，像Family Dollar和Dollar General 这样面向低端客户的零售商近三年的收入总共增加了19%，对股东的回报率高达78%。Dollar General 也是美国开业店数最多的零售商，以一年增开600家门店的速度发展。与之形成对比的是，像JC Penney, Kohl’s 和 Sears, 这些以中产阶级为目标群体的零售商在同期的增长量仅仅为6%,股东的回报率为—5%。百思买的股价仅仅是一年以前的一半。企业也减少了国际扩张计划，并且减少了英国车载电话仓库的库存。相反的是，Dollar General的股价达到近几年的最高点。

因为美国人的购买力下降，零售商们也重新对低价做了定义。沃尔玛通常被定义为天天低价的龙头，然而总部设在本顿维尔的零售业巨头在最近2年中在国际市场也表现不佳。沃尔玛现在正对商品进行大规模降价。当然，这部分投资也蚕食公司的利润。此外，沃尔玛也推出了一项分期付款业务。顾客可以对物品分期付款进行购买，在此期间，沃尔玛会对产品进行保管，直至顾客付清账款为止。十一月的沃尔玛财报显示今年三季度尽管销售额增加，但与去年同期相比净利润下降2.9%。

许多中小型的零售商也大幅削减一些产品的价格来吸引顾客，同时也希望顾客购买一些中等价格的商品。这显然不太现实。波士顿咨询公司的迈克尔•阿认为顾客倾向于在他们喜欢的商店购买一些曾经畅销的物品，不太可能再购买其余的商品。

移动设备受到欢迎，其中一类程序尤其受到流行。通过条形码，顾客可以依靠应用程序比对商品的价格，从而得知价格上是否有竞争力。当然还有其他的一些应用也可以提供类似服务。（见文章）。这样做可以进一步压低商品的价格和商场的利润，同时也可以间接证明网上购物更加实惠。eBay开发了一款对当地商品价格进行比较的应用程序。若消费者想买到更低的价格商品，这款应用甚至可以引导购物者到临近的商店中去购买。

亚马逊的崛起

对于世界最大的零售商亚马逊无处不在的威胁，以及亚马逊通过移动设备来促进其电子订单做法，传统的零售商正试图采对此取回应。沃尔玛最近改组了其互联网业务。在加州，沃尔玛实验性地发布了2个小型Walmart.com 商店，借此吸引顾客前来其网站购物。同时，沃尔玛也发布了一款智能手机的应用程序，顾客可以通过这款程序扫描商品，得到库存信息，得到促销品牌的优惠券，也可以制作购物地图来导航巨大的沃尔玛超市网点。“相对人们的预期，我们现在仅处于比较初期的在线零售改革阶段。” Gfk研究公司的刘易斯•潘恩说。在今后几年的时间，在线零售的市场份额将会越来越多。

除此以外，还有另一种零售商，他们必定会抹去他们脸上的笑容。这类高档商店销售奢侈品。美国社会正在分化为小型富有的精英阶层和数量越来越多的低收入家庭。像Tiffany, Saks Fifth Avenue and Nordstrom这样的华丽商店业绩都不错。维多利亚秘密女性内衣品牌以及美国手提箱和饰品公司Coach最近也同样收获颇丰。

对于那些挣扎的以中产阶级为消费群体的商店还有一线生机。评级机构标准普尔的 David Kuntz预测：大多数的零售企业对于这个令他们失望的节假日财力上都做足了准备，比两三年前的准备还要充分。他们消减开支，减少库存。资产负债表结构也更趋合理。在未来短期内他们需要恢复力。然而，美国人不太可能很快恢复他们曾经的家庭财富，所以零售商最好习惯着在感恩节晚上开业。