[2012.02.04] 朋友值千金

2012-2-9 11:18| 发布者: rhineyuan| 查看: 11987| 评论: 23|原作者: hulamilk

摘要: 在Facebook成长为巨头公司的路上，风险与奖赏并存

Facebook上市记
朋友值千金

在Facebook成长为巨头公司的路上，风险与奖赏并存

Feb 4th 2012 | SAN FRANCISCO | from the print edition

Facebook创始人兼首席执行官马克•扎克伯格谈论“社交图谱“这一概念已经有些年头了。社交图谱能够将人们和他们的朋友以及他们感兴趣的一切事物连结起来。事实上通过鼓励数亿用户在线分享自己的需求，流露出或阳春白雪或下里巴人的心声，facebook已经画出了这幅图谱的一部分。据幽默讽刺出版物洋葱新闻（the Onion）报道，这整个事件都是美国中央情报局（CIA）的主意。CIA若想用传统方法挖到这么多情报可要花大量人力物力。

这些数十亿的虚拟节点及链接马上将为这位年仅27岁的扎克伯格先生挣得一大桶金。扎克伯格先生控制了Facebook28.4%的股份，并将继续控制大部分的投票权。这同样也能惠及其他股东，其中包括Facebook的很多雇员。2月1日该公司公布了首次公开募股计划（IPO），计划募集资金50亿元乃至更多，这是迄今为止互联网公司中最大的一比筹资。自谷歌（Google）于2004年，也就是Facebook创建的那一年，进行的IPO后，技术员和风投家们还是第一次这么激动。通过可能于春季进行的募股，Facebook将成为与亚马逊（Amazon），苹果（Apple）和谷歌并肩的上市科技公司巨头。

Facebook提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件第一次揭露了公司的财务明细（参见表一）。上一年度该公司的营业额稍低于近来外界预测数，为37亿美元，净利润为10亿美元。整个社交网络有845,000,000名成员，这意味着，如果Facebook是一个国家的话，它将是仅次于中国和印度的世界第三人口大国。其他有关于这家公司的数据同样令人难以置信。据研究公司comScore统计，每七分钟的上网时间，就有一分钟是在花在Facebook上。

Facebook因其令人瞠目的成就，市值被估计在750亿美元至1000亿美元之间。二级市场中Facebook的私人股权交易显现出不低于800亿的市值。这是该公司上一年度收入的20几倍，净收入的80几倍。翻了这么多倍，实在让人难以置信。

数波毫无逆转迹象的科技大潮部分解释了如此高市值的原因。首先是互联网的迅速普及，Facebook得以有更多的受众（波士顿咨询公司Boston Consulting Group预计到Facebook线上用户将由2010年的16亿上升至2016年的30亿）。其次是手机的风靡。已经有超过425，000,000人在手机上登陆Facebook,且这一社交网络将来的发展多将依靠移动网络。这两股潮流能给Facebook带来多于10亿的用户。

必须承认的是，其他的社交网络也能从这些潮流中受益。但由于扎克伯格及一干同事对Facebook明智的定位，他们无疑将分得最大一杯羹。Facebook的定位为扎克伯格曾提到过的“社交福利”，人们可以做一切能想到的事，从传阅报纸文章到玩游戏亦或是上传他们自己、朋友或者宠物的照片。他们可以享受的服务越来越多：Facebook已经花重金请第三方开发可以在自身平台上运行的应用软件，并不断改进平台。该网站正筹备推出最新研发的功能Timeline，这一功能可以帮助用户创建在线编年体自传。

所有这些都解释了为什么人们在Facebook上花的时间远多于它的劲敌比如谷歌（Google）（参见表二）以及Facebook是怎样受益于强大的互联网效应。它在新兴市场如印度、巴西迅速攻城略地，最近更是取代谷歌研发的Orkut，登上了这些地区社交网络的领袖宝座。新兴市场的用户为了与国外经加入Facebook社交网络的朋友们保持联系而纷纷加入其中，这也是Facebook使Orkut的统治轰然倒塌的原因之一。在俄罗斯，Facebook与地头蛇如VKontakte相争。在某些国家，Facebook面临封锁，中国就是其中最大的一家。

Facebook在中国的受限使其社交图谱上留下一个大缺口，使中国本土社交网络如人人，经营QQ空间的腾讯占据了世界第一大人口大国的市场。扎克伯格甚至将学说普通话列入他给自己制定的个人挑战中（还包括只食用亲手猎杀的动物）。不过迄今为止，中国对Facebook来说仍是镜花水月。

倘若未来它能拿下中国，Facebook对于广告商来说将更为炙手可热。上一年度这一社交网络打败雅虎（Yahoo！）成为全美最大的线上广告投放市场（参见表三）。广告占据了Facebook85%的收入来源，且未来极有可能带来远胜于此的收益。

朋友的价值

Facebook日以继夜的试图在用户，同样也是广告的目标群身上挖出更多信息，这还只是个开始。去年九月，该公司推出了一系列社交应用（其中之一出自《经济学人》），人们通过这些应用可以在Facebook上一站搞定看电影，听音乐，了解新闻等事情。这都是Facebook雄心勃勃的计划中的一环，力图将人们间的联系及感兴趣的事物一网打尽。

Facebook可以利用它在网上无孔不入的触角编织成一张广告网，以此获取更多盈利。通过自行研发的种类繁多的软件，包括可以让人们分享他们在大千网络中的兴趣和进行的活动（他们正在听的歌或看过的报纸文章）的“赞”按钮，Facebook和数以百万计的网站紧密相连。这些软件给其它网站带来大量点击量，因此可以帮助它们获得广告收入，将筹集的部分资金收入囊中。有些分析人士认为这笔收入与Facebook站内的销售额相当。

据行业研究机构——美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）称，Facebook极有可能将手伸向在线搜索引擎业务，这一业务几乎占据全美网络广告收入的半壁江山。毕竟，这一社交网络深谙人们的推荐怎样影响他们朋友的选择。“Facebook在社交发现特征的一些形式真是难以置信”，Causes.com的老总乔•格林(Joe Green)说道。这是一家旨在推动进步和慈善事业的网站。统治搜索相关广告的谷歌显然很认同：上个月谷歌开始将从它旗下规模较小的社交网络Google+得到的数据应用于它的搜索结果。

随着越来越多用户从手机上登陆Facebook,该公司又能出售呈现在移动终端的广告。找到适合在小屏幕上展示的版式却是个难题。Facebook通过推出”受赞助的内容”（sponsored stories）这一广告形式解决了这一难题。例如音乐出版公司可以购买提到该公司旗下艺人的网站链接的分享。

AdParlor首席执行官侯赛因•法扎尔（Hussein Fazal）为许多公司策划了投放于Facebook的广告。他坚信Facebook的广告业务营业收入有天能超过谷歌，据估计后者上一年度的广告业务营业收入为400亿美元。“社交广告是大势所趋”，他说道。

这可能是事实，但这一趋势距开花结果可能仍遥遥无期。并且比起基于搜索的广告业务如谷歌，基于社交网络的广告业务更为艰难。谷歌的广告能在人们有针对性搜索某项事物时出现，因此更为有效。Facebook的可能不那么有效，因为人们不是出于搜索或购买某事物，而是仅为社交才登陆Facebook。因此谷歌广告业务才会比Facebook要价更高，而后者广告的有效性如何，也更难以下结论。

进一步说，尽管某些品牌如星巴克能够从Facebook上吸引大量稳定的客源，其他品牌大多事倍功半。在某些程度上他们应该怪自己： Socialbakers的一项研究通过统计社交媒体的数据发现，Facebook95%的品牌广告页面都是无回应的。只能寄希望于扎克伯格会从其首次公开募股筹集的资金里拿出一部分收购一家广告管理公司和社交媒体资讯公司，以帮助它的合作伙伴从这一社交网络中获益更多。

同时，Facebook将把资源投入除广告业以外的其它领域。基于虚拟货币Facebook Credits的尚未成熟的网上支付服务是比较有“钱途”的一项。Facebook坚持让游戏开发商在他们开发的Facebook应用中使用Facebook Credits，并且享受数字或虚拟货物销售额的30%。目前为止一家12月进行了首次公开募股的社交游戏公司Zynga在这项收入中一枝独秀，并占了Facebook总收入的12%

扎克伯格希望像Zynga 颠覆了电子游戏界一样，其他公司也能利用同样Facebook这一平台改造从旅游业到卫生保健等各色行业。这样一来，Facebook可以从这一平台上欣欣向荣的交易中大赚一笔。支付款项和其它费用2010年给Facebook带来了106,000,000美元，2011年上升至557,000,000美元。

这笔收入本可以更大，尤其是若Facebook将Credits变成网络甚至现实世界中的通用货币。这一社交网络首先可以尝试和它的合作站点订立协议，将Credits在这些站点通用。它甚至可以向eBay旗下的网上支付巨头PayPal寻求竞争。与这一领域的条条框框谋皮无疑是噩梦一场，但富贵险中求：PayPal上一年度的收入达到44亿美元。

社交商务是利用社交网络站点购买商品与服务。如果Facebook在这方面下一番苦功，它的货币也能大展身手。若干公司都在Facebook上开了网店，例如美国日用消费品公司宝洁（ Procter & Gamble）。谈论社交商务会不会流行起来还为时过早，但某些观察人士认为人们受朋友购买习惯的影响很大，这意味着社交商务大有可为。咨询公司博斯（Booz & Company）估计通过社交媒体成交的商品总额将由2011年的50亿美元上升至2015年的300亿美元。

我的虚拟空间

就算是Facebook的劲敌也不得不承认Facebook有潜力成长为全球最有价值的公司之一。这大部分得依仗于它的管理。2008年扎克伯格聪明地从谷歌挖来雪莉•桑德伯格（Sheryl Sandberg），任命为Facebook首席运营官。雪莉•桑德伯格在本周的任命文书里被称作她除扎克伯格以外的二巨头之一，这使她快赶得上创始人这般声名远播了。不过Facebook想留住这位首席运营官可能有点困难（人们猜想她可能会涉足政治）。Facebook的许多员工马上将一夜暴富。不过从后起之秀到行业巨鳄仍道阻且长。

一个隐忧便是人们或因为兴趣缺缺或因为反感其行为而撤离Facebook。互联网效应可能很快逆转，新闻集团在2005年为 Myspace一掷千金，挥霍了580,000,000美元，便尝到了其中苦果。一旦大批用户离开，独留下这个比青少年卧室还要狼藉的站点，它也无力回天了。去年，新闻集团仅索要了35,000,000元就把这桩生意脱手了。

Facebook在某些市场上增速放缓已经初现端倪。但究其原因，并非出于对Facebook的普遍不满，只是因为这些国家该加入Facebook的目标群都已被收罗。由于Facebook强迫用户接受Timeline而非自发接受，近来颇有些风言风语。Facebook募集资金的行为可能因为这一霸王条款受阻。广告代理公司扬·罗比凯（Y&R)的John Gerzema提到该公司对客户的调查显示出Facebook在人们心中日益强横的形象。“我不确定‘占领Facebook’行动会不会发生”，他说道，“但冷酷强硬的新形象会使该公司的扩张及作用受限。”

在大众眼中被视作冷酷强硬并不会成为Facebook成为行业巨鳄的拦路虎。在它之前还有很多前辈。扬·罗比凯的调查显示苹果同样也被视作傲慢自大，但这并不妨碍人们怀着几近宗教信仰般的狂热对它的产品顶礼膜拜，也成就了它全球最有价值的上市公司的名号。但是，如果将来Facebook惹怒他们，用户们可不会善罢甘休。

Facebook与隐私监管机构也偶有摩擦，在这些机构眼中Facebook简直是祸水。去年Facebook点燃了美国联邦贸易委员会（America’s Federal Trade Commission)的怒火。对该公司将本应保密的用户数据泄露的投诉使FTC不堪其扰。作为与FTC达成协议的一部分，Facebook承诺接受针对它家隐私条例的额外审查，这一审查在接下来的二十年里每两年举行一次。

对网络隐私权的担忧日渐增长，并演变成一股席卷全世界的立法浪潮，这才是Facebook面临的严重风险。针对网络隐私权的立法意味着Facebook利用它收集来的堆积如山的用户数据将困难重重，也对它吸金的广告业形成障碍。尽管政府对隐私权格外留心，社会上到目前为止还没有强烈抵制的迹象。美国打算制定一部全面的消费者隐私保护法，欧盟也在修订相关条文。

若想利用它内部通用的货币从平台中获益，Facebook须得小心，以免行差步错。如果太急功近利，不仅新加盟的公司会被吓走，最终带来不菲收益的老合作伙伴也会离开。Zynga就因为旧隙，索性自行成立了网络和移动平台Zynga Direct以避免对Facebook过于依赖。当然，也可能是因为Facebook在社交网络领域一家独大，Zynga及其他公司别无选择。果真是这样的话，Facebook可就陷入了另一桩麻烦：随着它日益扩张，facebook可能招来反垄断监管机构的关注。

互联网效应很有影响力的市场都有向垄断发展的趋势。最典型的例子就是搜索：Google似乎已成为反垄断者的眼中钉，如果Facebook继续扩张，也同样难逃同行小公司的口诛笔伐。出于诸如此类的原因，Facebook最紧要的就是利用募集的资金请一大帮律师及公关。

Facebook的IPO同样为科技公司巨鳄们史诗般的战役搭建了战场。显然Facebook和谷歌早已有了一决高下的想法。但随着Facebook搭建了社交应用平台并推广到移动终端上，苹果和亚马逊也受到了重重一击。或许尝到了甜头的Facebook哪天就利用IPO募集的资金与某家硬件公司合作，生产出运用Facebook自行研发的社交操作系统的"Facebook phone"呢。

这一产品倒是和扎克伯格的信念高度一致。扎克伯格在Facebook上市文件中发表公开信强调：产品都应该“为社交而设计”。公开信还阐述了Facebook将把使世界更为开放，更加紧密相连的长期目标置于经济利益的短期目标之上，任何投资该公司的股东都是投资于这样一家公司。

扎克伯格的社交属性宣言明确地表示Facebook将坚持他所说的“黑客之道”——也是对凝聚了惠普（Hewlett-Packard）创始人精神的“惠普之道”的致敬。迄今，Facebook能够在企业内部推行创新文化，鼓励雇员勇担风险，敏捷行事。新晋程序员在入职第一周就被鼓励在平台上推出代码，并且公司时常举行通宵“黑客马拉松”。保持这种精神对于Facebook至关重要，只要它想向新股东们呈现他们最渴望的蓝图：Facebook的股价稳步攀升。

感谢译者 hulamilk 点击此处阅读双语版