[2012.02.25] 在线购物

2012-2-26 09:21| 发布者: migmig| 查看: 9751| 评论: 15|原作者: cjwdone

摘要: 零售商力求将实体店的优势与在线购物的好处双剑合璧

购物与互联网

在线购物

零售商力求将实体店的优势与在线购物的好处双剑合璧

Feb 25th 2012 | NEW YORK | from the print edition

上互联网下订单，去实体店付现金

【导读】
随着网上购物的迅猛发展，互联网零售业务日渐成为对传统实体店零售业务的巨大冲击，在这种冲击之下，实体店零售商唯有立足消费者差异化的需求，提高购物体验，合理布局展架，并积极整合多种销售渠道，才能在网购的大潮中得以生存。

【正文】
特里·伦德格伦（TERRY LUNDGREN）和凯文·莱恩（Kevin Ryan）彼此熟识，志趣相投。但当二位谈到零售业发展前景时，美国百货商店巨头梅西公司（Macy’s）[1]的经理（特里•伦德格伦）与在线零售商Gilt Groupe [2]的首席执行官（凯文·莱恩）也难免扞格不入。伦德格伦心中怀有对砖瓦帝国（实体零售店面）的坚定信念，而莱恩先生却愿意将巨额赌注投给在线销售。

“过去品类杀手实体店[3]盛行一时，之后是电视销售，现在则终于到来了在线零售的时代”，伦德伦格先生如是说。尽管难以确信互联网的发展会给零售业店主带来威胁还是机会，但伦德伦格坚信他的网上销商店是赶上了潮流。梅西公司则积极引入全方位渠道整合的发展战略，即通过电视购物，邮购目录、在线商店以及实体店四大渠道同时销售商品。目前该公司在全美共运营810家自有品牌的实体零售店面，主要销售中端价格的中端产品，以及38家布卢明代尔公司的批发商店，主要销售奢侈品。

莱恩先生认为亚马逊等迅速崛起的在线零售商给实体店带来了严重的威胁，他说“显而易见，在在线零售商面前，传统的零售商没有任何机会”。从数字上看，现在美国零售业整体发展势头平平，当前在线零售商两位数的销售额增长是以牺牲实体店的销售业绩为代价的。去年亚马逊销售总额达到480亿美元，而梅西的实体店销售总额只有260亿美元；全美在线零售业销售总额达到1880亿美元，几乎占了全部零售业销售总额的8%。更有预测表明，2015年在线零售业销售总额将高达2700亿美元。（见图表）

      不过目前伦德伦特先生还有理由不去担心实体零售业的灭顶之灾。2月21号梅西公司的第四季度报告指出该公司发展势头好过多数分析家的预期，第四季度的收入与利润分别达到了87亿美元与7.45亿美元，比去年同期提高了5.5%与11.7%。而伦德伦特和莱恩争论的主要领域，在线销售方面，梅西与布卢明代尔的线上销售额增长率高达40%。

      这个数字体现了梅西公司在扩张在线销售方面的成功。去年一月，该公司表示将会为其线上销售团队额外雇佣3500名全职、兼职或季节性员工。此外，西佛吉尼亚州内一个新的物流中心正在被建成，而田纳西州内一个已建好的物流中心则正在扩建之中。目前用户在梅西公司网店内还只能购买公司库房中的商品，这一明显的瑕疵正在修复、完善的过程中，不久以后，它的零售商库存内的商品也将可以在网店销售。

魔镜形象与脸书好友

      伦德格伦坚定不移的继续利用互联网进行销售。在2010年梅西公司引入了虚拟试衣间功能，在虚拟试衣间内，消费者可以通过“魔镜”生成虚拟形象并试穿各色与实体服装对应的电子服装，试穿结果在脸书上可以与好友分享。不过伦德伦特也承认“这项功能没有发挥应有的功能”。目前梅西公司正在尝试提供虚拟服装模特功能。

日益旺盛的互联网业务使得梅西公司得以遥遥领先于其他零售商。世界最大的零售商沃尔玛公司却在制定互联网销售策略前观望良久且优柔寡断，但它最终采纳了首席执行官麦克杜克的建议，“把赢得互联网销售战作为头等大事”。去年接手社交媒体技术平台Kosmix[4]以后，沃尔玛创建了专门收集电子商务方面技术创新的@WalmartLabs账号。此外，沃尔玛还努力将电子业务推向海外，2月19号沃尔玛就表示要购入中国电商网站“一号店”的控股权。

伴随着实体连锁店数量的增长，沃尔玛正积极引导在线购物的消费者去实体店购买产品。自从去年六月份开始，顾客在网上下好订单的当天就可以去店面完成交易了。负责运营沃尔玛互联网业务的乔尔安德森介绍道，现在，一半以上的互联网订单都是在实体店完成交易的。沃尔玛公司表示线下购买行为帮助顾客们节省了数百万美元的运费。目前沃尔玛共有3800家实体店面，住的离这些实体店比较远的顾客还可以选择通过联邦快递来购买，目前沃尔玛共有660个额外联邦快递网点，分布遍及整个美国。

尽管做出了前述的诸多努力，在线业务现期还不会给沃尔玛带来高额回报。此类业务在全部业务中的具体数额没有被公布，不过其所占的比重微乎其微。2月21号沃尔玛报告了第四季度收入增长6%——但是利润暴跌15%，销售额的增长是以产品大幅降价为代价的。

确实有一些实体店零售商，尤其是占据于极端市场的零售商，可以高枕无忧，任凭消费者转向在线购物而不去理会。在高端市场，圣罗兰可不会在线销售它的舞会礼服。在成本敏感的市场，一元店也将继续“成堆囤货，廉价出售”。但是处在这两大极端市场之间、主流市场内的绝大多数零售商却只能创造他们自己强有力的在线销售业务，以求应对日益增加的只在网上做零售业务的竞争对手。

对于传统零售商来说，最大的威胁来自于亚马逊，在线销售方面毫无争议的冠军。亚马逊没有实体店面，但是有非常优秀的物流网络，全美国现在有34个大型分销网点，今年还要再多建15个。（奇怪的是，它拒绝确认这条消息）

其他只有网上业务的零售商并无机会扳倒这个巨人，只有那些独特的企业才能做到这件事。莱恩的Gilt Groupe企业以法国Vente Privée的模式为基础构建了自己的商业模式。Vente Privée是专门销售高端品牌的在线销售俱乐部。Gilt Groupe在2007年创立时只有八名员工。现在，它已经发展成具有850名员工并且业务设计从女性高端奢饰品到高端食物、旅游、男士服装的大型公司。虽然去年总销售额达到6亿美元，但目前为止都还没有实现盈利。也因此，莱恩先生正盘算着在不远的将来实现首次公开上市（IPO），而最近，他将公司的投资重心从实现高速增长转移到了尽快盈利。

      莱恩先生的业务有其独特的目标人群，目标消费者的平均年龄为34岁。哈佛大学商学院的约翰·戴盾表示，24岁到35岁之间的消费者四分之一的购物行为是在线完成的。在戴盾先生眼里，互联网零售革命实现了成熟的在线购物体系被建立以及用户数量高速增长，现在该革命业已完成。但是，他也表示，被一些在线零售商寄予厚望的社交网络销售工具，比如脸书和推特，最后会发挥何种作用现在还不好说。

      一些实体销售商在尝试通过社会媒体进行销售后得到令人失望的经验。在过去的一年，GAP, J.C. Penney 以及 Nordstrom 在脸书上开放了自己的店面，但随后又将其关闭。社交网络站点脸书本月申请了首次公开上市（IPO），它正力图成为其8.45亿会员的理想购物选择。但目前，人们依然主要将脸书用于与朋友交往，而非购物或浏览其中的商店。

      利用智能手机购物

日渐清晰的是，随着移动设备变得越来越像个人电脑，人们正更多通过智能手机来完成在线购物。四年前还几乎没有人在移动设备上买东西，但是现在Gilt Groupe公司四分之一的收入来自通过智能手机下的订单。在周末，这个比例有时甚至达到40%。美国将近三分之一的人拥有智能手机，其中又有70%的人在购物时内用手机检索互联网，一般是为了比较价格。美国Aegis Media的首席执行官奈杰尔莫里森预测道，“2014年底，移动设备在互联网购物领域内发挥的作用将足以取代桌面设备。”

现在即便不离开沙发你也可以很容易刷爆你的信用卡，但是依然有许多人看好实体店面的未来。贝恩公司的顾问达雷尔·里格比认为通常情况下，消费者依然想触摸、感觉、品尝商品。而且，有时若消费者想要什么东西，他们会非常重视时效性，送货时间对于他们来说过于漫长。

在线上下订单，进实体店完成交易

大多数专业的实体店老板都明白他们必须提升消费者在自己店面的购物体验，充分利用上文提到的实体店优势，以应对开展了在线业务的竞争对手。梅西公司表示它正投资4亿美元用于装修纽约先驱广场的旗舰店。该公司声称目前这家旗舰店的购物区达到110万平方英尺（102,000平方米），是世界上最大的百货商店。而梅西公司还打算为这家店再扩建100,000平方英尺，让其拥有世界最大的女鞋销售部。扩建以后，这家店将有22间餐厅以及300个额外的试衣间。

在2010年，梅西公司开展了一项针对超过130,000名员工的培训计划，“魔术销售”。这项培训旨在将员工训练的对消费者更有益且友善。该公司也努力差异化店铺内销售的商品，以期更适合当地消费者的喜好。比如节日期间，它在田纳西州的店铺内销售猫王纪念品，而在有大量西班牙人的城市内销售圣母瓜达卢佩的饰品。

有些零售店的装修十分精美、导购极其友善，它们便成为了消费者寻求“搭便车”行为的理想地点。“搭便车”的顾客会在零售店中体验产品、寻求店员的建议，然后走出店铺，在网上通过更便宜的价格购买产品。零售店避免成为“产品展示间”——这种境况正如其名——的最好方式，就是销售更多“只此一家”的自有品牌产品。

这件服装的尺寸适合我吗？

但是，在网上购物的时代，零售店没有足以“一招制胜”的好方法。哈佛大学商学院的何塞·阿尔瓦雷茨说，零售商需要在员工，位置，库存，在线业务四方面权衡投资。对一些高价商品来说，低水平的库存，精心装修的商品展台，细心筹划互联网业务，雇佣专业的销售人员有助于提高利润。而对于更多日常商品来说，高水平的库存比花哨的展示更为重要。消费者已普遍从线上购买的产品需被移下货架，为那些需要细心挑选、对比的产品腾出空间。

无论零售商以何种程度看重自己的事业，他们的实体店销售额都会随着在线销售份额的增加而下降。美国的零售商有过多的空间。在1999年至2009年间，平均每人占有的购物空间总量从18平方英尺迅速增长到23平方英尺。金融危机后，这些商业空间的生产率快速滑坡，至今都没有恢复的迹象。

沃尔玛的安德森先生说，“倾听消费者不断变化的需求”的零售商才得以在网购的趋势中生存下来。比如，沃尔玛公司最近就发现，受衰退的影响，一些没有信用卡的消费者也希望通过智能手机下订单。于是，沃尔玛满足了他们的要求——在互联网下单，进实体店付款。

现在，沃尔玛的消费者在家里也可以打开冰箱，对着语音识别软件说出“牛奶，番茄和酸奶奶酪干”来敲定购物单。以当地百货店的布局为基础，消费者的购物单会被重新整理、规划，帮助他们在百货店内走最少的路来完成购物。未来的购物过程应该伴随更少的麻烦、更多的乐趣；在那时，提供最好服务的零售商们也会欣然享受由他们一手创建的购物流程。

from the print edition | Business 译者：崔嘉伟

原文出自《经济学人》杂志

【附注】

[1] 梅西百货是纽约市最老牌的百货公司，坐落曼哈顿中城第三十四街与百老汇街、第七大道的交接处，是纽约人与观光客的汇集之地。梅西百货是美国的高档百货商店，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品，它同诺德斯特龙一样，以优质的服务赢得美誉。其公司规模虽然不是很大，但在美国和世界有很高的知名度。更多信息另请参阅：http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%A2%85%E8%A5%BF%E7%99%BE%E8%B4%A7

[2]Gilt Groupe是一家限时团购公司，更多信息另请参阅：http://www.fashiontrenddigest.com/d/6592.shtml

[3]品类杀手是指营业面积较大，但商品品类较少的连锁专卖店，因其在较小的商品品类范围内有较多的单品，故能“杀死”那些经营同类商品的小商店。在中国如百安居、国美电器等。更多信息另请参阅：http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%93%81%E7%B1%BB%E6%9D%80%E6%89%8B

[4]Kosmix公司提供社交媒体内容过滤及分类平台。目前，Kosmix旗下主要拥有三款产品，除了一个据称排名在全美前列的健康资讯网站外，它还拥有其为对Twitter上的信息进行过滤，按照分类遴选最热门话题的Twitterbeat，以及对社交媒体内容进行分类搜索的Kosmix.com。更多信息另请参阅：http://it.sohu.com/20110422/n280368636.shtml

感谢译者 cjwdone 点击此处阅读双语版