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[2012.03.17] 肥了顾客,瘦了股东

2012-3-21 08:30| 发布者: migmig| 查看: 9077| 评论: 11|原作者: scottwoo

摘要: 百事争取重新收复失去的市场份额,英德拉努伊总裁之位岌岌可危
可乐之战,胜负未定

肥了顾客,瘦了股东


百事争取重新收复失去的市场份额,英德拉努伊总裁之位岌岌可危
Mar 17th 2012 | from the print edition



1996年10月的财富杂志封面上有这样一幅插图:百事当时的CEO罗杰恩里克陷入可口可乐的可乐瓶中,插图上面写着这样一句标题:“可口可乐怎么抢走了百事的生意”。十年后,百事可乐市值第一次超过了其百年的竞争对手,同样的杂志报道了关于这两个可乐巨头的一件大新闻。该杂志承认以前认为百事被击败是错误的,并且称赞百事公司是美国运营最好的公司之一。

光阴飞逝,六年过去了,可口可乐又抢走了百事的生意。由于消费者不再喜欢含糖碳酸饮料,偏好更加健康的水,茶,果汁和运动饮料,可口可乐和百事正在失去越来越多的顾客。但是,2004年以来,可口可乐每年碳酸饮料的销量同比降低2%,而百事每年降低3%,以上资料来自一家名为桑福德伯恩斯坦的投资银行。这意味着百事的美国饮料业务已经收缩了20%。可口可乐的名为“简适”的果汁饮料和低价饮料“美汁源”不断侵蚀百事果汁饮料“纯果乐”的市场份额。可口可乐的运动饮料“劲力果汁”轻松击败百事的运动饮料“佳得乐”。

由于投资者对百事停滞不升的股价深感不满,这个食品饮料巨头最近着手进行重整。2月9日百事宣布裁员,共裁掉8700个岗位,占其职工总数的3%。由于多年来对其旗舰饮料品牌投资不足,百事正增加5-6亿美元的投资用于营销和广告。要想奋起直追,百事需要更多努力:根据高盛投资的朱迪洪多年来对饮料厂家的调查,2010年末百事将其销售额的3.3%用于广告支出,与之相比可口可乐用掉8.3%的销售额。

百事还将希望寄托3月26日在其新饮料Pepsi Next的全美发布上,这是一种甜甜的碳酸饮料,含有更多的果糖浆和人造甜味剂,因为有了人造甜味剂,这种饮料含糖量比传统百事要低60%。百事公司的安吉利可克莱姆布表示新饮料的客户定位是那些希望自己的可乐含糖量低,但是又不喜欢低糖饮料口感的人。她将这个主要是男性的客户群体分成了两部分:第一个“兼爱者”,即能喝传统碳酸饮料又能喝低糖饮料的顾客;另一个是“兼恶者”,两种饮料都不喜欢的人。

故技重施

百事的重整活动能否成功以赢得投资者呢?对于百事的新饮料Pepsi Next ,各方的看法不一。史帝弗尼可拉斯银行的饮料分析家马克瓦茨伯格表示,“我们对这种桥段早已不陌生”。2004年百事推出新产品低卡路里汽水“Pepsi Edge”,可口可乐针锋相对,推出自己的低卡饮料C2。几年后,这两种饮料都退出市场。



百事的总裁英德拉·努伊正试图重振公司的核心产业,同时继续实现自己的野心——将公司转变成一个健康饮料和健康快餐的倡导者,转变成更负责任的企业公民。过去几年来,努伊将不成比例的时间和精力花费在促销百事所津津乐道的健康饮食上(燕麦片,果汁和运动饮料),这些产品占其销售额的20%。她的目标是到2020年,这类健康产品的营业收入要提高到300亿美元,接近现在的三倍。

努伊还投入大量资源,通过增强全球社会责任感树立百事可乐良好的公众形象。2010年,百事撤掉超级碗的百事可乐广告,发起一项公益事业网上投票,百事将为这类事业花费2千万美元。这个名为“焕新”的项目共征得8千万网上投票,帮助建立了无数的无家可归者收容所和孤儿院。但这个项目并没有帮助百事卖出更多的汽水,这也是2011年百事重新在超级碗投放广告的原因。

这个改进后的战略若要奏效,恐怕须得假以时日。对此,可口可乐深有同感,在经历了一系列管理和市场上的灾祸之后,2000年末可口可乐重组了自己的业务。可口可乐的管理层认为可口可乐的主业就是提供碳酸类饮料,维他命水,果汁,咖啡和茶,在这方面他们已经步入正轨。他们觉得他们给了关注健康的顾客足够多的选择。在可口可乐全球销售的3500中饮料中,有超过800种是无卡路里或者低卡路里饮料。

如果努伊的重整计划不能奏效的话,百事可能得需要一个新的CEO。百事似乎正准备企业高层的人事变动。3月12日百事重置了公司的管理结构,挖回了布莱恩康奈尔,让他负责百事美国快餐分部。康奈尔曾是百事高管,后来投奔沃尔玛,担任山姆俱乐部负责人。让原先负责美国快餐部门的约翰康普顿负责管理公司在全球的子公司,这让他成为董事长的首选继任者,另一个可能的接班人是阿卜杜拉,他是百事欧洲业务的话事人。

努伊也许不会等到被赶下台,而会自己选择主动离开。她是世界银行行长职位的竞争者之一。尽管她称自己热爱自己的工作,但她曾经提到希望能将自己一部分职业生涯用在公共服务事业上。世界银行能为她在全球范围内热情施展才华提供用武之地,这个工作要比生产虽受大众欢迎,但脂多盐多糖多食品的工作也轻松得多。

from the print edition | Business

感谢译者 scottwoo 点击此处阅读双语版

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最新评论

引用 scottwoo 2012-3-21 00:16
紧赶慢赶还是没有在12点的钟声来临之前把稿子发出去。
惭愧啊,说好了周二交的,晚了几分钟就变成周三了。哎哎哎啊,又爽约了。
引用 thiet 2012-3-21 11:07
本帖最后由 thiet 于 2012-3-21 11:07 编辑

这篇文章里我最喜欢的就是图表里那个:losing their fizz,好形象
引用 mlinda217 2012-3-21 13:45
谢谢。没有音频可以下载么?
引用 scottwoo 2012-3-21 13:47
回复 mlinda217 的帖子

音频一般是斑竹帮忙加上去的,我也不知道哪里有音频。
引用 scottwoo 2012-3-21 13:47
回复 thiet 的帖子

双关语
引用 Grace_Die 2012-3-21 20:18
回复 scottwoo 的帖子

mid-calorie 应该不是低卡吧?低卡是low-calorie吧

刚刚查了一下“话事人”,才知道什么是话事人呢

找不出其他什么错误咯

引用 scottwoo 2012-3-21 21:42
回复 Grace_Die 的帖子

是的。没有注意这个问题。

“话事人”那句纯粹是搬上去好玩。
引用 牛颖 2012-3-21 23:01
And the World Bank may suit her zeal to do good on a global scale rather more comfortably than the maker of popular but largely fatty, salty and sugary foodstuffs.
【试译】比起当百事总裁,生产大受欢迎但高脂高盐高糖的食品,世界银行也许更能满足其在全球范围内行善的热情,
引用 JamesEco 2012-3-22 20:45
本帖最后由 JamesEco 于 2012-3-22 20:59 编辑

▷“劲力果汁”
-- Powerade, seems like a familiar lexicon, but not really kind of juice(from fruit, though its series have different flavor), it's sports drink, more precisely.


▷她将这个主要是男性的客户群体分成了两部分:第一个“兼爱者”,即能喝传统碳酸饮料又能喝低糖饮料的顾客;另一个是“兼恶者”,两种饮料都不喜欢的人。
  -- good. especially those in the quote mark.

“我们对这种桥段早已不陌生”
  --学习了。桥段即是电影片段~

▷将公司转变成一个健康饮料和健康快餐的倡导者,转变成更负责任的企业公民
 -- 企业公民 也没错。但是翻译为社会责任会比较通俗 不生硬

▷对此,可口可乐深有同感,在经历了一系列管理和市场上的灾祸之后,2000年末可口可乐重组了自己的业务。可口可乐的管理层认为可口可乐的主业就是提供碳酸类饮料,维他命水,果汁,咖啡和茶,在这方面他们已经步入正轨。
   -- since dictionary says 'mishap' is not tragedy, i deem your over-interpretated.

▷这个工作要比生产虽受大众欢迎,但脂多盐多糖多食品的工作也轻松得多。
  --‘比’字怎么没有了?   nice try, but need to refine.

Generally, you boosted my understanding of this piece. Thanks~
引用 scottwoo 2012-3-22 23:25
回复 JamesEco 的帖子

i deem your over-interpretated?
your ?
引用 yumao881024 2012-6-21 19:00
学习了 谢谢分享

查看全部评论(11)

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