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[2012.03.24] 紧跟潮流

2012-3-27 08:51| 发布者: migmig| 查看: 7209| 评论: 33|原作者: contrary

摘要: 西班牙最成功的品牌ZARA正在努力走向世界
Inditex

紧跟潮流


西班牙最成功的品牌ZARA正在努力走向世界
065 Business - Zara.mp3

Mar 24th 2012 | LA CORUÑA | from the print edition



Inditex的创始人阿曼西奥•奥特加(Amancio Ortega)喜欢说一句话:做时装生意就像卖鱼。此言甚是。新鲜的鱼和颜色、款式都最为流行的夹克一样,卖得快,而且价格不菲。昨天捕获的鱼得打折出售,而且可能根本无人问津。

本着这个简单的理念,Inditex已成为全球最大的两家服装制造商之一。(另一家是瑞典的H&M,其规模与Inditex相当。)Inditex的主要品牌ZARA现已风靡欧洲,其总部位于西班牙渔港城市拉科鲁尼亚附近。

Inditex的经营模式比较特别,许多案例研究都对其赞赏有加。别的时装公司将生产线放在中国,这样是比较划算,但供应链太长,很难管理。当货船绕着地球走到一半时,时尚流行的裙子可能又短了一寸了,船上的时装也会变成明日黄花。



相比之下,Inditex的时装过半产自西班牙、葡萄牙和摩洛哥。这样成本自然更高,但因供应链较短,Inditex得以迅速把握潮流新动向。ZARA不会赌明天流行什么款式,相反,它能观察顾客们买的到底是什么款式,然后生产之。当别的品牌为衣服卖不出去而发愁时,Inditex却不打折都有生意可做。

自2001年Inditex上市以来,其销售额已增加了三倍,达一百三十八亿欧元(一百九十亿美元)。Inditex的经营利润很高,而且长期以来,其收益比同行更加稳定。现在,Inditex面临着两个挑战:它能否走向世界?其“快时尚”的经营模式是否会被他人模仿或优化?

目前,欧洲是Inditex的主要市场:2011年其70%的销售额都在欧洲。西班牙市场的销售额占总额的25%,但已不再增长。欧洲市场已停滞不前了,而且正在老化。Inditex需要新的市场。

去年夏天,帕布罗•伊斯拉(Pablo Isla)从Mr Ortega手中接过董事长席位。帕布罗•伊斯拉有一些宏图大计,他说:“对我们而言,打入中国市场就像在欧洲重新开始。”Inditex在3月21日公布了其年度业绩,并声称2011年在亚洲新开了179家门店,其中156家在中国。


作为一个世界品牌,其门店需要有区位优势。3月15日,Inditex的一家大型门店在曼哈顿第五大道开张,这家店是其去年耗资三亿两千四百万美元买下的。(即便将通货膨胀因素考虑在内,这个价钱也比1803年美国买下15个州的全部或部份地区的路易斯安娜购买案的价钱要高。)Inditex开这家店不仅是为了做纽约人的生意,而是要让全世界的顾客相信,ZARA走在潮流尖端。

但ZARA这一套并不是在哪都奏效的,例如在美国就不行。ZARA的衣服款式新潮、修身。而在美国,长久以来大城市外的人都比较喜欢宽松的经典款式(尽管这也可能正在改变)。野村银行的弗雷泽•拉姆赞(Fraser Ramzan)说,ZARA修身的衣服更受中国女白领的欢迎。ZARA的一位设计师伊利亚•坎波(Iria Campos)说,中国女性会挑淡而柔和的颜色来衬托她们白皙的皮肤,而不会选欧洲人喜欢的较深的颜色;但除此之外,中国和欧洲的女性品味惊人地相似。

不过,要在中国市场站稳脚跟仍非易事。ZARA的价位远比其中国竞争对手的要高,而在欧洲ZARA的价钱是相对比较便宜的。再者,中国与拉科鲁尼亚相距甚远,因此ZARA也必须将绝对价格定得更高。所以,ZARA得让中国顾客相信其时装十分高档、物有所值。巴黎盛富证券公司的卢卡•索尔卡(Luca Solca)说,虽然中国的ZARA门店人头拥挤,但中国市场的成功并没有欧洲市场的那么稳固。ZARA必须对其产品质量严格把关。

而且要做好心理准备面对难关。去年,中国的消费者监管部门指责ZARA的产品质量不过关。该公司否认中国单独针对它是出于政治因素。不过中国政府通常都会先拿外企开刀。上周,麦当劳和家乐福因为一些小问题而受到公开指责。

同时,Inditex可能必须调整经营模式以适应亚洲市场。卢卡•索尔卡说,随着中国市场的营业额不断增长,Inditex也有必要在中国拥有自己的物流和设计部门。去年,有人盛传Inditex可能会收购香港版的Gap(美国连锁服装店)——佐丹奴,两家公司都否认了这一说。

目前,在上海Inditex有十几位设计师,在拉科鲁尼亚的总部则约有250位。这种情况当然会改变。José Luis Pavia Cervera说,若论创新,欧洲已“行将就木”。此人曾在Inditex担任经理,现在就职于面向中端市场的服装零售商C&A。他认为,在未来,引领服装潮流的将会是中国。

如今,Inditex的好几个对手日子都不好过。为了改革其经营模式,贝纳通家族在2月份将其时装集团停牌。贝纳通在二十世纪八十年代走向国际,但却因过度扩张而迷失了方向。其广告(一个罗马教皇亲吻一个伊玛目,等等)一度震慑人心,如今却再也没有这种效果了。另一家有志开拓全球市场的服装零售商美国的Gap如今也处境艰难。这两个品牌的市场份额都被Inditex和H&M抢占了。

Inditex的一位前高管说,阿曼西奥•奥特加的经营模式巧在紧跟每个季度的潮流,从不囿于任何一种风格(不然就会过时)。Inditex是业内惟一一个不打广告的公司,它只靠门店的区位优势和橱窗的产品展示来做宣传。然而对手们却认为,事实上ZARA有一个理念:这是个一次性时尚的黄金时代。由于如今的人更加精打细算了,若一件上衣买回来只穿两次,女士们就会犹豫不决。

Inditex正在尝试发展新的品牌。其最成功的品牌巴适卡创立于1998年,销售额为十三亿欧元。但Inditex的主力仍是ZARA,2011年ZARA的营业额占了总额的65%。

拉科鲁尼亚之王

Inditex的高层交接似乎颇为顺利。帕布罗•伊斯拉曾是阿曼西奥•奥特加的助理,是阿曼西奥•奥特加钦点的接班人。话虽如此,现年75岁的阿曼西奥•奥特加还是大权在握,他仍持有Inditex59%的股份。他13岁就开始在一家服装店打工。一直以来,他都亲自打理Inditex的设计、生产和销售业务,其他方面的工作(如财务和信息技术)则交由他人负责。Enrique Badía最近写的一本书《ZARA及其姐妹品牌》提到,在Inditex公司里,产品部门和财务部门已经“分裂”。

帕布罗•伊斯拉则有着不同的背景。他是个律师,在2005年入职Inditex前是烟草集团阿达迪斯的董事长。Mr Isla之前的一个同事说,就算他现在是Inditex的老板,他和Inditex的产品业务却“没什么关系”。很显然,这方面仍然是阿曼西奥•奥特加说了算。

公司内部人员都对帕布罗•伊斯拉赞赏有加。因为他有效地控制了公司的成本。2010-2011年间,该公司为ZARA推出了一个全球在线交易平台。要不是他,Inditex可能不会这么大胆地打破实体店经营的传统模式。Inditex没有公布相关数据,不过据说这个网店的生意蒸蒸日上。

但不管怎样,内部员工都担心终有一日阿曼西奥•奥特加会正式退休。有人说,Inditex会需要全新的灵感。帕布罗•伊斯拉反驳说,产品方面的事宜应由产品团队来定夺,阿曼西奥•奥特加交出董事长的席位表明公司已“完全职业化”。

为何至今没有任何人能够模仿Inditex的经营模式?据说,GAP的一位经理给出了答案:“我很想像Inditex那样经营我们的公司,但要是那样我就得否定公司里现有的一切,从零开始。”不过,将来Inditex与其对手之间的差距肯定会缩小。咨询公司行星零售的伊莎贝尔•卡维尔(Isabel Cavill)指出,一些服装零售商(如GAP和GEORGE,后者是英国ASDA旗下的一个品牌)如今正设法将生产线移出亚洲,搬到离总部更近的地方。

与贝纳特关系密切的一位经理说,在解决自身问题的过程中,贝纳特也会采用Inditex经营模式中的某些技巧,例如频繁上架新产品。许多竞争对手正在挖这家西班牙公司的墙脚,希望学习其经营秘诀。Pavia先生说:“我在C&A的主要任务就是复制Inditex高度关注产品和门店的经营模式。”此人已挖来Inditex的员工助以其一臂之力。在时尚界,没有什么会一成不变。女人的裙子可长可短,财富也同样如此。

from the print edition | Business

感谢译者 contrary 点击此处阅读双语版

5

鲜花
1

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最新评论

引用 Dezazer 2012-3-26 22:46
怪不得这个时候才提交,原来是长文啊~占sf
无线路由出了问题,哎~我很郁闷
引用 nayilus 2012-3-27 04:41
Sales have quadrupled to €13.8 billion ($19.1 billion) since the firm’s initial public offering in 2001.
自2001年Inditex开始经营时装起,其营业额已增加了三倍,达一百三十八亿欧元(一百九十亿美元)
自2001年Inditex上市以来,其营业额已增加了三倍,达一百三十八亿欧元(一百九十亿美元)

America bought all or part of 15 states.
美国买下15个州(或一部分)
美国买下15个州的全部或部份地区
引用 悠悠万事97 2012-3-27 04:47
回复 contrary 的帖子

likes to say. 总喜欢说
“总”字没出处。

From its base near the Spanish fishing port of La Coruña, Inditex’s main brand, Zara, has conquered Europe. Inditex的主要品牌ZARA现已风靡欧洲,其总部位于西班牙渔港城市拉科鲁尼亚附近。
把定语放在后面,造成意思脱节;特别是“其总部”,其实是Inditex的总部,但由于其位置,读起来成了Zara的总部。建议:
Inditex的总部在西班牙渔港城市拉科鲁尼亚附近,它的主要品牌ZARA现已风靡欧洲。

The Inditex model, celebrated in many a case study, Inditex的经营模式比较特别,许多案例研究都对其赞赏有加。
Inditex的经营模式比较特别,许多案例研究都对其赞赏有加。
原文似乎找不到“经营模式比较特别”的意思。

Other fashion firms have their clothes made in China. 别的时装公司会将生产线放在中国,
原文似乎找不到“会”的意思。

Inditex needs new markets. Inditex需要全新的市场。
原文似乎找不到“全”的意思。新市场可以是增大已有的市场份额。

中国女性会挑淡而柔和的颜色来衬托他们白皙的皮肤,
女性不会是“他们”

中欧女性
当然,我知道说的是中国与欧洲,但“中欧”有歧义

The firm denies that it was singled out for political reasons. 该公司否认中国单独针对它是出于政治因素。
该公司否认中国是出于政治因素而歧视它。

At some point, Inditex may have to adapt its business model for Asia. 同时,Inditex可能必须调整经营模式以适应亚洲市场。
Inditex可能迟早得调整经营模式以适应亚洲市场。

Inditex currently has a dozen or so designers in Shanghai目前,在上海Inditex有大概12位设计师,
“大概12位”是否可改用“十几位”?

around 250 at home in La Coruña. 在拉科鲁尼亚的总部则约有50位。

says a former Inditex executive Inditex的前任经理说,
Inditex的一位前高管说,[一个应该译出,否则看上去像是“总经理”, executive不一定是“经理”[低级别的经理不是executive]

Bershka, the most successful, 其最成功的品牌巴适卡创立于1998年,
其最成功的新品牌巴适卡创立于1998年,[这里说的是“正在尝试发展新的品牌中最成功的]

has sales of €1.3 billion. 营业额为十三亿欧元。
销售额为十三亿欧元。[营业额应该是针对商店来说的]
引用 contrary 2012-3-27 08:26
回复 悠悠万事97 的帖子
From its base near the Spanish fishing port of La Coruña, Inditex’s main brand, Zara, has conquered Europe. Inditex的主要品牌ZARA现已风靡欧洲,其总部位于西班牙渔港城市拉科鲁尼亚附近。
把定语放在后面,造成意思脱节;特别是“其总部”,其实是Inditex的总部,但由于其位置,读起来成了Zara的总部。建议:
Inditex的总部在西班牙渔港城市拉科鲁尼亚附近,它的主要品牌ZARA现已风靡欧洲。

主语是Inditex’s main brand, Zara,我觉得就是ZARA的总部,虽然不知二者总部是否合一

The firm denies that it was singled out for political reasons. 该公司否认中国单独针对它是出于政治因素。
该公司否认中国是出于政治因素而歧视它。

歧视这词我感觉不恰当,我斟酌着换另一个吧
引用 chasedream 2012-3-27 09:20
一个好的点评作用更大,不错不错
引用 echo.chan 2012-3-27 11:33
ZARA的价位远比其中国竞争对手的要高,而在欧洲ZARA的价钱是相对比较-可以去掉便宜的。

而且要做好心理准备面对难关。
作为一个句首的句子,前面可以说“此外,如何如何”

At some point 同时?

其“快时尚”的经营模式是否会被他人模仿或优化?
better个人认为这里翻译为“超越”会直接明白一些

其广告(一个罗马教皇亲吻一个伊玛目,等等)一度震慑---广告震慑人心怕是不好的效果。有次坐电梯时,有一张宣扬口气清新的香口胶广告,我一见到就被”震慑“住了,小孩子看到就开始哇哇大哭。人心

a gilded age of throwaway fashion.  黄金时代
作者为什么不用”golden age“?而是镀金时代呢
引用 Lilacknot 2012-3-27 16:29
回复 contrary 的帖子

读contrary 的译文真的是一种享受啊,很自然流畅,学习学习~~不知道什么时候能否介绍下您做翻译的经验哈~~很期待。。。

main brand主要品牌
主打品牌

Zara can wait to see what customers are actually buying—and make that.它能观察顾客们买的到底是什么款式,然后生产之。
这里需不需要把正在进行时给强调出来呀?

A global brand needs a prominent shop window. 作为一个世界品牌,其门店需要有区位优势。
这里是说区位优势么?后面说到在曼哈顿不是为了做生意,而是为了显示自己走在潮流尖端。这样的话是不是不涉及“区位优势”这一层啊。而且在后文中,也提到了shop-window display。

Its Chinese stores are packed虽然中国的ZARA门店人头拥挤
人头攒动?

Europe is “rather dead”, 欧洲已“行将就木”。
欧洲大势已去?

引用 contrary 2012-3-27 18:10
回复 echo.chan 的帖子
a gilded age of throwaway fashion.  黄金时代
作者为什么不用”golden age“?而是镀金时代呢

其实这里我也不知怎么翻好,Gilded Age 有特定含义:The Gilded Age is the time between the Civil War and World War I during which the U.S. population and economy grew quickly, there was a lot of political corruption and corporate financial misdealings and many wealthy people lived very fancy lives.

我也未想到如何更好地将这含义结合到本句中...
引用 contrary 2012-3-27 18:26
回复 Lilacknot 的帖子
A global brand needs a prominent shop window. 作为一个世界品牌,其门店需要有区位优势。
这里是说区位优势么?后面说到在曼哈顿不是为了做生意,而是为了显示自己走在潮流尖端。这样的话是不是不涉及“区位优势”这一层啊。而且在后文中,也提到了shop-window display。

这里我也想了很久,谈下我的想法:

首先,prominent 在此我认为是取显眼的、显著的之意;

下一句说到,ZARA选择在曼哈顿第五大道开店,这个地段是纽约的商业中心(否则价钱也不会那么高);联系这点,我觉得prominent shop window是要建立在门店有好的地理位置这个基础上的(后文再次提到shop-window display时前面先说了一个 chic locations )

而且还有一句:The aim is not merely to sell to New Yorkers, but to convince shoppers everywhere that Zara is hip.要向shoppers everywhere打响自己的招牌,非纽约曼哈顿这种世界经济金融中心无以胜任,若随便在哪开家店,估计没这效果。

所以我觉得A global brand needs a prominent shop window.这句的着重点在prominent上,门店prominent了,shop window才能派上用场。
引用 wanwanaiwanwan 2012-3-27 20:30
so long that i cannot finish the reading.
引用 Dezazer 2012-3-27 20:58
OH my god,看完以后我知道我可以把这篇译文当做范文来学了 哦哦~~

(1)
Fashion forward
紧跟潮流

“时尚前沿”如何?

(2)
Inditex需要新的市场。

需要开辟新的市场?

(3)
stronger colours
lz原译:较深的颜色

我怎么感觉像是“更鲜艳、更明亮”的颜色呢?

(4)
消费者监管部门

消费者权益保护机构?

(5)
有人盛传

“坊间盛传”或者“...流言四起”

(6)
两家公司都否认了这一说

是不是少了个“法”字?不然觉得不太正式。或者可以“两家公司都予以否认”。

(7)
overexpanded and lost direction
lz原译:但却因过度扩张而迷失了方向

原文似乎不是明显的“因果关系”

(8)
经营模式巧在紧跟每个季度的潮流

经营模式精妙之处就在于?

(9)
从不囿于任何一种风格(不然就会过时)

括号里面的内容是修饰整个分句“从不囿于任何一种风格”的吧?我觉得没必要用括号了。
如果是修饰“任何一种风格”的话,那么括号中的“不然”的存在似乎不合理

(10)
若一件上衣买回来只穿两次,女士们就会犹豫不决。

女士们面对那些穿两次之后就要过时的上衣时掏钱就不那么爽快了。

(11)
交出董事长的席位

“交出”似乎有点... ...是不是可以考虑用“卸任”?

(12)
此人已挖来Inditex的员工助以其一臂之力

“其”似乎有指代不明的嫌疑

他已经从Inditex挖来员工助自己一臂之力
引用 contrary 2012-3-27 22:28
回复 Dezazer 的帖子
(1)
Fashion forward
紧跟潮流

“时尚前沿”如何?

可以考虑,不过这俩词性有点不同,一个强调动作,一个强调状态

(3)
stronger colours
lz原译:较深的颜色

我怎么感觉像是“更鲜艳、更明亮”的颜色呢?

有理,不过鲜艳明亮不准确,应该是浓重

(7)
overexpanded and lost direction
lz原译:但却因过度扩张而迷失了方向

原文似乎不是明显的“因果关系”

and 有时可表因果关系
引用 Dezazer 2012-3-27 22:31
回复 contrary 的帖子

恩恩 刚才朗文了一下,and确实可以表示结果。怪不得以前看到一些文章里面似乎and就是表示因果关系的,只是自己不敢显化这层关系,现在学习了 ^_^

引用 Dezazer 2012-3-27 22:31
回复 contrary 的帖子

恩恩 刚才朗文了一下,and确实可以表示结果。怪不得以前看到一些文章里面似乎and就是表示因果关系的,只是自己不敢显化这层关系,现在学习了 ^_^

引用 翻译无国界 2012-3-28 12:19
引用 lanyuer1987 2012-3-29 17:55
contrary兄  absolute terms 翻译为就绝对定价么?
引用 lanyuer1987 2012-3-30 09:34
回复 lanyuer1987 的帖子

哦!!张知识了!哈哈
引用 lanyuer1987 2012-3-30 17:23
The firm denies that it was singled out for political reasons.     single out  我查的是挑选的意思,也就是被选出来,好想没用单独针对的意思
引用 狄青 2012-3-31 10:22
太好了!

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