买主若能随意定价,将会怎样 078 Finance and economics - Paying what you want.mp3 早期的经济学研究向学生们引介了“经济人”这一概念,讽刺人们处处鹯视狼顾,贪图个人利益的最大化。然而,人们在现实世界中的行为可比这复杂得多了。比方说,一种“随你付”的定价策略允许顾客为商品随意出价,甚至可以不掏钱。虽说明摆着,这种定价策略可以让人们白拿东西,很多人还是会付钱。这种模式在2007年被曝光。当时,英国的电台司令乐队在互联网上发布的专辑《彩虹中》就采用了这一定价安排。 由加州大学雷迪管理学院的艾莱特•格尼茨领衔的一组研究人员最近在美国《国家科学院院刊》上撰文试图揭示这种慷慨行为背后的心理学依据。他们将研究结果指向人的自尊心,尤其是把自我视为一个好人的渴望。研究人员还发现,与传统的对所有人采用统一标价的方法相比,允许人们随意出价的方式可能导致销量的下滑。 研究人员进行了三个试验。第一个实验将一主题公园中的53000游客玩过山车的场景拍成照片。一组该试验的游客可以自定价格来购买这些照片。另一组的游客同样可以自定价格,区别在于他们出价的一半将会捐给儿童慈善事业。 研究人员注意到两个重要的实验结果。支援慈善一组的平均出价是第一组的5倍多。同时,第二组中仅有半数的顾客愿意购买相片。研究人员认为这两个试验结果息息相关:一旦将慈善和照片联系到一块儿,人们心中的合理出价就被大大提升,以至于很多人害怕出价太低伤面子而不买相片。这就好比面对一项值得投资的事业,少捐不如不捐。 第二个试验证印证了第一个试验。把人们坐船旅行的场景拍成相片,再向这些人出售。这次格尼茨博士和他的同事们更加直接地控制试验主体的期望值。一组定价15美元,另一组则为5美元,而第三组的人们则可以看着给。然后告诉这三组的人们,照片原价是15美元。不出所料,当照片的价格从15美元跌倒5美元的时候,需求随之攀升。但当人们可以自己定价的时候成交价格变得更低了。定价过低反而使人们更加小气。相比之下,“若公司把价格定到5美元,就没有什么公平交易可言了,人们对于自我形象的担心荡然无存,竞相购买。” 为了搞清楚人们的慷慨大方到底是良心所驱还是群体压力所使,研究人员在一家餐厅进行了第三次试验。餐厅的顾客可以自选价格付账。一组用餐者可以在暗地里付账;另一组则要在大庭广众之下埋单。平均下来,匿名付账的人们比公开付账的人们给的更多。电台司令乐队似乎已经预料到了格尼茨博士的实验结论。他们的最有一张专辑------《王者之翼》,重新在线发售,而这次定价9美元。 |
jerichokk 发表于 2012-5-7 17:30
Again the researchers suggest that an overly low price can feel unpleasantly parsimonious. In contra ...
sherllok 发表于 2012-5-7 23:32
demand for photos rose when the price dropped from $15 to $5. But it fell again when people could pi ...
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