[2012.5.12]“学舌鹦鹉”获利匪浅

2012-5-13 08:02| 发布者: migmig| 查看: 3659| 评论: 2|原作者: skyhawk174

摘要: 经商之道——模仿须与创新并重

熊彼特

“学舌鹦鹉”获利匪浅

经商之道——模仿须与创新并重
May 12th 2012 | from the print edition

维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）这家女性内衣销售商的老板韦克斯纳（Les Wexner）每年都要花一个月时间去环球旅行,寻找其他公司可为己用的创意。他旗下的服装集团——有限品牌公司（Limited Brands）一直在想方设法寻找可以合法利用的创意，从航空公司到消费品工厂都是吸取对象。韦克斯纳的哲学就是经商要鼓励模仿。

这样的说法似乎有悖常理。创新对经济增长的贡献常被政治家赞不绝口，无数颁奖典礼也曾对它厚爱有加。人们常说从商不创新就死路一条。模仿者也被讽刺为鸡鸣狗盗者：“作为首家公司…有机会以最快的频率和在最理想的市场环境下进行生产制造。”在2009年朱莉娅•罗伯茨领衔的公司惊悚片《口是心非》中，伯克特&兰德尔公司的老板这样说道。这家公司也理所当然的击败了那些试图仿造该公司治疗脱发药品的邪恶对手。

在现实世界，公司模仿并成功的例子很多。如苹果公司的iPod就不是第一台音乐播放器；iPhone同样不是第一台智能手机；iPad也不是第一台平板电脑。苹果公司只是仿造了这些产品，并将它们做得更具吸引力。制药行业也是发明者和模仿者平分天下。辉瑞制药（Pfizer）等一些曾经的创新者已经开始生产仿制药，加入模仿者行列。各类有超市商标、价值数十亿美元的产品都是以效仿知名品牌为基础，有的甚至连包装细节都不放过。快速时尚公司通过仿制猫步平台展示的产品打造出了许多商业帝国。

“近年来，合法仿制的步伐和强度都在迅速增加” 美国俄亥俄州立大学管理学教授石家安（Oded Shenkar）在那本曾引起不少争议的《模仿的力量:聪明企业如何模仿以赢得战略优势》书中这样写道。在社交游戏公司中，模仿和控告模仿的事件常有发生。据说有位老板这样教育下属：“我不需要该死的创新，复制他们的一举一动，直到拥有数量与他们相当的玩家”。德国的扎姆维尔三兄弟（Samwer）, 亚历山大（Alexander）、奥利弗（Oliver ）和马克（ Marc）就是通过复制美国的英特网模式到其他市场而发家，也让这个为曾充满创新而倍感骄傲的行业怒火沸腾。他们最近在做一个名为Pinspire的网络钉板，其整体布局、配色方案和栏目特征与当下最热门的社交媒体Pinterest非常相似。

历史告诉人们模仿者常常笑到了最后。试问现在还有谁记得一次性尿片发明者Chux？帮宝适（Pampers）已经盗取了它的威名。雷•克洛克创建的麦当劳是通过模仿白色城堡（White Castle）这个连锁快餐汉堡创造者的模式。就连花花公子这本杂志也仅仅是个模仿者，最早认可模仿地位的管理大师特德•列维特（Ted Levitt）指出。列维特在20世纪六十年代曾写道：在商业活动中，模仿不仅比创新更为普遍，而且是实现增长和盈利更有效的途径。根据《模仿的力量》中的研究表明：仿造者常常做得比发明者更好，至少也是一样好。与发明者相比，跟随者的研发成本较低，风险也比较小，因为产品已经经过市场检验。戈德（Peter Golder ）和提利斯（Gerard Tellis）的一项名为“先驱优势：营销逻辑和营销传奇”的研究发现：一段时间过后，发明者仅仅占据7%的产品市场份额。

很少有公司会承认自己是模仿者。其一，有损老板自尊心；其二，这样做有法律风险。苹果正在起诉三星公司，认为其银河（Galaxy）系列智能手机和平板电脑完全是仿制自己的产品，而三星也在反诉。（根据Shenkar先生的说法，三星公司在翘首以盼韩语版的《模仿的力量》出炉，以便分发给本公司的执行官）。本周有名陪审员发现谷歌公司（Google）部分Java基础结构抄袭了甲骨文（Oracle）的知识产品。

然而现实中还是有出奇之多的领域可以进行安全的模仿。奈斯派索（Nespresso）是一个咖啡制作系统，曾为瑞士食品巨头雀巢公司盈利数十亿美元，杰拉尔德（Jean-Paul Gaillard）作为奈斯派索（Nespresso）曾经的主管决定同该公司的争夺市场。他刚做了一个冒险的举动——生产与奈斯派索（Nespresso）机器完全匹配的咖啡胶囊以便与奈斯派索胶袋相竞争。雀巢公司现在还没能阻止他。模仿者如果不会争抢发明者的客户，模仿行为还是比较安全的：瑞安航空克隆美国的廉价运营商西南航空公司的商业模式时，西南航空公司就没有提出反对。

非我发明

有些商人愿意谈论创新的局限性。计算机生产商戴尔公司的前首席执行官凯文.罗林斯就曾问：“如果创新是如此犀利的竞争武器，为什么它不能转化为利润？”但很多公司还是热衷于自身的发明。模仿是禁忌，从其他地方抄袭的员工往往得不到表扬和提拔。

这样导致公司没能投放足够的精力在模仿上面。Levitt检查了一组靠定期发布新产品来维持销售的公司，发现其中没有任何一家公司制定过有关如何应对其他公司创新活动的正式或非正式措施。因此他们模仿成功对手的速度总是太慢，以至于错过了盈利机会。继Levitt时代之后，没有发生多少改变。尽管仿造现象相当普遍，很多公司都未能有效利用。尤其是美国公司太热衷于创新，Shenkar先生解释说。相比之下，亚洲公司更擅长合法仿造，如松下前母公司松下电器就有“电子仿造厂”的外号。

当然，过多的模仿对整体社会是有害的。熊彼特担心如果仿造者夺走了大部分利润，发明者无法从新产品中得到足够的回报，他们便不再费尽心思去进行研发（因此授予专利来维持发明者暂时性垄断地位是无可厚非的）。然而这不是公司需要立刻关注的。模仿行为仍将继续；商人们也会精于此道。