[2012.07.21] 奥运与商业：胜利者与战利品

2012-7-27 09:07| 发布者: migmig| 查看: 20584| 评论: 38|原作者: 敛刃

摘要: 奥运会是一大商机。谁是赢家，谁又是输家？

【导读】四年一度的奥运会即将如期揭幕，一场没有硝烟的商战再次打响。商界纷繁复杂的程度不亚于赛场，在这场金钱与体育的碰撞交响中又有几人称王，几人落寇?

奥运与商业

胜利者与战利品

奥运会是一大商机。谁是赢家，谁又是输家？

Jul 21st 2012 | LONDON | from the print edition

在古希腊，人们不可能把赞助商的商标缝在一位奥运运动员的背心或是短裤上，因为当时选手们都是裸体参赛的。在今天的伦敦，也仍然不可能。现在的奥运会允许穿衣服——实际上，必须穿衣服——但人们必须以同样的方式对业余性加以掩饰。运动场内不允许张贴广告；运动员用品上不得装饰有任何商标（残奥会是个例外，见另文）。

在这种掩饰背后，商业利益为金钱展开了猛烈的争夺。其中涉及的金额无比庞大，这些钱摞起来的重量比俄罗斯举重选手的体重还要高。英国政府的奥运会预算已经从初期预估的24亿英镑上涨到了93亿英镑（合145亿美元）。国际奥委会（The International Olympic Committee, IOC）已经为包括伦敦夏季奥运会和2010年温哥华冬季奥运会在内的四年周期筹募了48.7亿美元的广播费用和赞助金。实际主管奥运会举办工作的组织——伦敦奥运会和残奥会组委会（The London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games, LOCOG）另外筹募了7亿英镑的赞助金；所募款项金额比门票销售及纪念品授权所得还要高。

自有五环来束缚它们

十一家全球赞助商（称为顶级奥运合作伙伴，即 TOP）向国际奥委会支付大笔金钱以获取奥运商标使用权。在每一商业类别中只允许有一家 TOP 赞助商：软饮料方面是可口可乐，电视方面是松下，等等。这种商业模式可追溯到20世纪80年代。在80年代之前，奥运会的商业领域一片混乱，大批的的赞助商支付小额资金来借用奥运商标，形成了小范围的择优挑选市场①。如今，国际奥委会仅与少量赞助商合作，签订大笔合同。顶级交易具有长期性（至少八年）与全球性。每笔交易的具体数额是保密的，但2009至2012年间与所有十一家赞助商的总交易额为9.57亿美元。

赞助商可以通过现金支付或者通过实物支付，也可以两种手段并用。比如，法国咨询公司阿托斯（Atos）为一家顶级赞助商。它还为奥运会进行信息技术方面的管理。该公司的指挥间俯瞰伦敦港口区，其中有450名技术人员和支持人员俯身看着监视器屏幕。此外阿托斯还负责处理所有25万名运动员、教练员和陪同人员的认证系统。这意味着为来自世界各地的人们建立起庞大的个人信息数据库。该公司需要与英国移民局进行联系，为需要的人们提供签证。它还需要保证安全性：来访的各国政要可不希望自己的私人信息被公布在维基解密上②。

阿托斯的报偿有多少，取决于该公司完成各项任务的程度。在场的阿托斯职员 Patrick Adiba 说：“这是项重要无比的工程，你必须按期完成。”他还表示同样不允许出现严重失误：“你也不能因为技术方面出了差错而要求 Usain Bolt（一位田径运动员）再重新去跑100米。”因此每个系统都进行了备份：部分系统甚至有四份备份。

所有这些都代价高昂。但它也让阿托斯有了对潜在顾客吹嘘的资本：如果我们能办好夏奥会和冬奥会，我们应该也能办好贵公司的项目。Adiba 估计奥运会每年为阿托斯带来了上亿欧元的新业务。

赞助奥运的风险在于：如果你办砸了，你就会在广大公众面前出洋相。总部位于英国的保安公司 G4S 曾希望为奥运会处理安保工作能为其增光添彩（它也对奥运进行了赞助，尽管并未跻身顶级赞助商行列）。G4S 的项目主管 Ian Horseman-Sewell 在6月21日称：“如果我们能为奥运会做安保，我们也能为你做”。不久之后，该公司发现它培训的职员不够，无法为奥运提供安保。其后 G4S 的股价如同奥运跳水运动员一样大幅下跌（见另文）。

如麦当劳、欧米茄、松下和宝洁等大多数顶级赞助商并未试图去证明它们的高超商业技巧。它们只是试图以让顾客交口称赞的方式来让人联想到其高贵和全球性。它们营运的方式证明了国际奥委会在处理奥运会中的公司广告和商标时采取了光辉立场，反对“唯利是图”。由于无法在场内做广告，赞助商只有通过海报、包装以及其它可用的各种平台从场外着手。而为了收回赞助的利益，这种广告必须重新链接到奥运上来：于是每个广告牌、每块巧克力、每台电视机都打上了奥运商标。走过每一条大街，几乎都能让人联想到奥运。实际上，赞助商花钱为奥运做了宣传。这笔交易让国际奥委会大赚。赞助商也从中获利了么？一家大赞助商的老板坦承：“我不清楚。”

芝加哥哥伦比亚大学（Columia College）的 Jonathan Jensen 和运动营销公司 Relay Worldwide 的 Anne Hsu 所做的研究发现，总体来说，进行慷慨赞助的公司往往业绩不错。他们调查了51家在2005到2009年间平均每年进行1500万美元以上赞助（多数用于运动行业）的美国公司。总体来说，这些公司的净收入比标准普尔500家上市公司要快（前者为7.8%，后者为6.5%）③。部分最大的赞助商业绩更佳：每年赞助额在1.6亿美元以上的前16家公司的净收入年均增长了22.1%。

笔者并非是指赞助让企业盈利更多。相反，大赞助商往往都是已经拥有著名品牌的公司。知名度较低的公司通过做广告来向顾客推销自己。像可口可乐和 IBM 这种类型的公司支持运动员来让顾客更热衷于自己的品牌。有证据表明这种支持确有成效，至少在队伍层面是这样。拉德伯德大学（Radboud University）的 Jorg Henseler 发现，在荷兰，赞助足球队会让品牌升值。即使赞助奥运会没有此类直接效益，也会有一种间接效益：你抬高了进入全球市场的成本门槛。虽然现在制造碳酸饮料并不困难，但这种赞助开支让别的公司很难同可口可乐竞争。

抛开赞助对于 TOP 公司股价的影响（见图表），很难论证奥运赞助的事例。但必须让各公司相信它们在做一笔划算的交易；否则它们就不会继续赞助，这在实际上抬高了赞助金额。在2009至2012的四年间，国际奥委会从 TOP 赞助商处获得的资金上涨了10.5%。2008年，Visa 公司在45个国家开展了奥运主题的促销活动；今年它在71个国家进行了促销。该公司还把使用奥运商标的权利转给了发行其信用卡的银行：约有950家金融机构将加入 Visa 公司的营销推广。

Visa 公司的首次奥运活动比较蛮横无礼。当年它取代美国运通（American Express）成了官方支付卡公司，曾在广告中自鸣得意：“1988年冬奥会上，人们将向速度、耐力和技巧致敬——但不会像美国运通致敬。”Visa 公司近年来的奥运广告则较为遵守一般的好感标准。其中一条广告展现了体操运动员 Nadia Comaneci 获得满分10分的英姿。Morgan Freeman 那给人以安慰的画外音鼓励观众为这种完美欢呼。

大亨的运动会④

由于奥运会具有确实的全球性，它为想要掌控世界的地区品牌提供了一块合适的跳板。或许三星就是最好的例子。该公司曾经只在本土韩国有较大影响⑤。1997年，它以微弱优势击败了摩托罗拉，成了全球性奥运赞助商。作为长期的二线赞助商，摩托罗拉这家美国手机生产商想要跻身一线行列，但要求获得大笔折扣。于是国际奥委会在盛怒之下转向三星，后者迅速答应支付全额赞助金。摩托罗拉的管理人员在读到报纸头条时才意识到该公司被挤出了市场。这种竞争的残酷性使得各赞助商彼此通气，共享信息。

三星的赞助仅仅涵盖手机方面。但如果三星的品牌被奥运会擦的锃光瓦亮，该集团电视、船只和保险的销量也会有所上升。根据咨询公司 Interbrand 的资料，三星如今已成为仅次于丰田的第二高价值亚洲品牌。咨询公司 Octagon 的 Clifford Bloxham 表示：“和可口可乐的品牌列在一起增加了三星的信誉。这表明三星也坐到了各公司的榜首位置。”的确，在十一家奥运一线赞助商里，有五家位于 Interbrand 的全球前20名之中。

在全球赞助商下面还有国内赞助商：约有44家公司与伦敦奥组委签署了只覆盖英国本土的交易协议，包括英国石油公司（BP）和吉百利等。伦敦奥组委不但同这些国内赞助商交易，还雇佣了承包商来帮助举办赛事。一家独立机构——奥运会筹建局（the Olympic Delivery Authority, ODA）负责建造比赛场馆。

伦敦奥组委与 ODA 之间已有2000多份大小合同生效。有些公司在每届奥运会举办时都同主办方做生意：比如 Mondo，一家意大利跑道生产商，每四年来从未缺席。对于其他公司来说，可能只进行一次性交易。一家只有12名员工的英国设计公司 Touch of Ginger 将制造奥运主题的小件物品，比如能折叠成信用卡大小的不锈钢快餐叉。联合创始人 Gary Moore 悲叹最近零售销售额不佳。但整体销售额较为喜人。莱斯银行（Lloyds Bank）等赞助商正在进行抢购以分发礼品。

眼球即奖赏

理想主义法国人 Pierre de Coubertin 于1896年开创现代奥运会先河，他并不赞成奥运赌博行为。天知道他用电视台的奥运赌博盈利所得做了些什么。在2009至2012年间，各电视台付了39.1亿美元购买电视转播权，相比2005至2008年间的25.7亿美元有所上升。

如此高额的费用让奥运投标行为极具风险。一家美国电视公司 NBC Universal 在转播温哥华冬奥会时损失了2.23亿美元，预计在伦敦奥运会也将入不敷出。该公司为伦敦奥运会在美国的转播权支付了11.8亿美元，但迄今为止在广告方面仅仅入账9.5亿美元。在闭幕之际该公司将出售更多广告机会，但它也将投入大笔资金进行摄制、架设服务器并进行马不停蹄的报导评论。有人估计该公司将面临一亿到两亿美元的财政赤字。

NBC 的母公司——有线系统公司康卡斯特（Comcast）坚信这块资金空缺终将被填满。在2014至2020年间，NBC 将花费43.8亿美元来转播奥运赛事。NBC 希望奥运会能带动其免费频道上的广告，为收费频道 NBC Sports 吸引更多订阅用户并推广其数字业务。

NBC 想要借奥运来对抗美国运动广播业巨头——迪斯尼（Disney）的 ESPN。这并非易事。奥运会往往在非美国时区举办；而且包含几十种运动，美国人对其中很多种都只能望洋兴叹。很难通过网络上转播的精彩片段来对奥运会进行全面展现。技术或许能帮得上忙。NBC 计划通过40种在线流媒体来提供3500小时的直播覆盖，允许人们在等公交车或是上班时间开小差的时候通过电脑或手机观看。当人们急需娱乐消遣时，即使是花式骑术比赛都有会观众去看。

有人担忧数字流媒体将使带来最高广告费用的黄金时段转播深受其害。毕竟，当比赛结果已经在网络上线后，谁还会花时间去看比赛过程呢？但奥运会商业复兴之书《奥运转机》的作者、前奥运会官员 Michael Payne 对这种担忧不以为然。他认为所有的数字业务都将为人们带来乐趣。他预测道：“26项运动中总有足够的新闻能让人们感兴趣。他们将在多种平台上观看比赛，并在办公室里对此评头论足。”他的话可能有道理。奥运会组织者曾担忧首轮电台广播将使门票销量不景气，但事实并非如此。

对于广告商来说，奥运会应当是一次发财的机遇。每隔四年，奥运会、美国总统选举和欧洲杯或多或少都会存在时间上的重合。英国广告公司 WPP 的老板 Martin Sorrell 常常谈及由此带来的全球广告市场热潮。投资银行野村证券（Nomura）的 Michael Nathanson 预测今年奥运会将提高美国广告市场的收入，幅度约在8亿至10亿美元之间。咨询公司 ZenithOptimedia 的 Jonathan Barnard 预计全球广告收入增长将为13亿美元。

其他人则更为谨慎。Liberum Capital 银行的 Ian Whittaker 表示，非赞助商认为如果在赛事持续期间做广告，他们的商品信息将湮没于一片喧嚣嘈杂之中。他预测许多非赞助商将等到九月，而奥运广告浪潮也将不如预期那么火热。

主办奥运会的各国政府常常吹嘘奥运赛事将为国家带来巨大的经济回报。英国首相戴维·卡梅伦许诺“为英国把赛事转为金币”，称四年的经济回报总额将达130亿英镑（见另文）。几项研究表明这种可能性不大。马萨诸塞州圣十字架大学（the College of the Holy Cross）的 Victor Matheson 认为大型体育赛事组织者往往高估了利益而低估了成本。

这些组织者对于机会成本的预测极其不准。他们把体育狂热游客花费的每一分钱都计算在内，但完全忽略了其他取消出行以回避高峰期的游客。韩国在2002年世界杯期间吸引了许多足球球迷，但由于大批非球迷并未到来，总入境人数和上一年持平。其中有些搭起帐篷观看体育赛事的游客只是重新调整了本该去往别处的出行日程，不应该被计算在额外入境人数之内。Matheson 做出了如下结论：尽管大型体育赛事有显著的总体经济影响，但这种种损失意味着净效应基本可以忽略不计。

它甚至可能表现为亏损。主办国政府花费了大笔资金兴建体育场馆、整修附近公路铁路。奥运当局原本可以从已经具备必要基础设施的城市中选出主办城市，在这样的地方奥运赛事可能会带来盈利。但那些建起带有奥运名称的高楼大厦的主办城市才能得到国际奥委会的青睐。

英国修建翻新伦敦东部地区所花费的数十亿英镑或将产生利润，但倘若把如此巨资投放在其它方面也会有所收益。伦敦的奥运水上中心令人叹为观止，但它耗费了2.69亿英镑——比大多数公共泳池都要昂贵许多。为奥运会修建的道路或许有用处，但其它工程可能带来更多裨益。而且，这些项目本可以耗费较少的资金；奥运会基础设施往往比总基础设施工程更吃预算。牛津大学 Saïd 商学院（the Saïd Business School at Oxford University）的 Bent Flyvbjerg 和 Allison Stewart 最近发表了一篇调查论文，他们发现自1960年起每个奥运周期的主办开支都超过了预算，平均超支为179%，高于各种其他大规模项目。

然而，当消费者坐下观看比赛时，他可不会有兴趣去了解在高效基础设施方面投资了多少金钱。他只想去看一些振奋人心的东西。这一点无法得到保证——但和其它官方所标榜的利益不同，它至少不是通过数据来衡量的。密歇根大学（the University of Michigan）的 Stefan Szymanski 和伦敦卡斯商学院（the Cass Business School）的 Georgios Kavetsos 做了一项研究，发现没有显著数据表明主办奥运会可以提升国民幸福感（在这方面奥运会甚至不如世界杯）。但主办奥运似乎也不会带来什么损害。可能这一届奥运会将特别令人振奋。毕竟，没有什么比边吃炸鱼薯条边看运动员挥汗比赛更有趣了。

from the print edition | Briefing

背景资料：

一、伦敦奥运会官方网站

二、国际奥委会维基百科

译者注：

① cherry-picked market
cherry-pick：to choose the best people or things from a group and leave those which are not so good.
此处译为“择优挑选”

②WikiLeaks
维基解密相关链接

③S&P 500 firms
S&P为Standard & Poor's 的缩写。标准普尔500家上市公司
标准普尔相关链接

④小标题 Big boys' games 中的 big boy 指大人物、大亨、有头有脸的人物

⑤It was once a big dog only in its native South Korea.
该句中的 big dog 类似于译注④中的 big boy。此句处理为“该公司曾经只在本土韩国有较大影响”