[2010.11.25] 假日心愿

066 Business - America_s retailers.mp3

美国零售商

假日心愿

零售商正满心期待愉快假期到来，可并非所有顾客都兴致盎然

Oprah Winfrey主持的《终极爱物》（Ultimate Favourite Things）节目中，观众身处一场大肆消费的狂欢盛宴，疯狂欢呼，由此可见，美国女性对钱能买到的好东西，并未丧失热情。（为数不多的男观众似有同感）。该节目恰好在感恩节前播出了两段，而这个节日正是传统假日消费季节的开始。节目结束时，每个观众都满载而归，带走的产品包括：一套印有“Oprah”字样的Le Creuset铁锅，一台iPad，数双炫目的Ugg靴子，还有一辆新车。

零售商肯定希望，大伙在不得不自个掏腰包购买这些产品时，也能像那些白拿的观众一样狂热。要吸引顾客走进自家的商店，竞争无疑比以前更激烈了。众所周知，由于感恩节次日是黑色星期五（据称是因为一个财年里，零售商就在这天慢慢进入盈利期)，因而许多商家天亮前就开门营业了。沃尔玛的大部分店面，预计将在子夜钟声敲响之时敞开大门。而西尔斯首次决定在感恩节营业，尽管其仍把最好的特价商品留到黑色星期五。

 

零售商怀着今年假期会比去年愉快的愿望，一直在大量雇佣临时工：10月份，除了汽车销售领域，临时工岗位合计约2万个。野村证券的股票经纪人David Resler称，10月份的用工数字通常是个有用的预测工具，能预测假期销售情况结果如何。近几个月，营业额一直上扬。10月份前的5个月，每个月消费支出都增加（如图所示），甚至运动商品之类的随意消费品，营业额也显示有所改善。然而，10月份耐用品（洗衣机等）销售出人意料萎靡不振，释放出了一个讯息，余下要小心对待家庭用户。

零售商正广泛使用Facebook之类的社交网站，来提升销量，并构建社区，为气味相投的顾客服务。例如，西尔斯一直在通过《做你心目中的圣诞老人》（Be the Santa you want to be）比赛，让用户分享彼此的购物故事。而今年也是团购网站Groupon的突破之年，该公司利用社交网络，让顾客靠招募朋友来赚取折扣（注册购物的人越多，折扣越大）。

不过，互联网并不总是零售商的好朋友。像leakedblackfridaydeals.com这样的新购物信息网站泛滥，迫使商品降价，连锁商店也更难辨认其货物真伪。最大零售商沃尔玛，正给对手加压，方式就是，对方在黑色星期五出什么价，沃尔玛也奉陪。

西尔斯股票的交易价仍远低于去年11月。沃尔玛的股价尽管较年初的低位急剧上涨，但仍在一年前的价位附近徘徊。总体而言，由于消费者信心指数起伏不定，拒绝形成任何一种趋势，零售商的股票大约从去年以来，就一直异乎寻常波动不已。这个假期结局如何，肯定会影响市场——也将决定服装连锁品牌J.Crew的股东，是否同意一组私募股权基金公司出价30亿美元收购该品牌。此事于11月23日宣布，投票将于明年1月15日举行，在那之前，J.Crew将继续寻找别的买家。

因为这场经济衰退迫使弱势零售商破产，为活下来的企业留下了更多空间，因而私募股权基金公司渐渐热衷收购拥有强势品牌的零售商。在某种程度上，零售业借助技术优化使用，生产力也有所提高。因此利润强劲增长前景在望，届时，复苏将全面展开。

面向有钱女性的商店，或许在这个假期前景最好。《女人想要更多》（Women Want More）一书的作者Michael Silverstein称，这类顾客正“准备宣告衰退结束”。该书描绘了有钱女性不断增长的消费力。他说，“那些再也不用的库存服装时尚配饰，她们穿旧了，戴腻了，正积极展开购物”，他预计专为这类人服务的零售商，营业额会较去年假期增加差不多10%。

而对40%身处社会底层的家庭而言，情况截然不同，他们因经济衰退手头拮据，仍致力用较少的钱让自个装扮入时。Silverstein先生称，许多这类家庭，女性一直坚持工作，现在却成了唯一养家糊口的人。他预计，这类家庭“将这个假期视为购物良机，正打算抢购打折商品，但方式会一如既往节俭”。零售商正满心期待，Oprah和她提供的一堆闪亮耀眼的商品，会诱使这类家庭改变主意。然而对大多数美国人而言，橱窗观望，或许是他们接触这些渴求之物的最近方式。


注1：holiday shopping season
Several of the religious festivals during the Christmas and holiday season are celebrated with the exchanges of gifts, and the Christmas and holiday season thus also incorporates the "holiday shopping season". This comprises a peak season for the retail sector at the start of the holiday season (the "Christmas shopping season") and a period of sales at the end of the season, the "January sales".
Although once dedicated mostly to white sales and clearance sales, the January sales now comprise both winter close-out sales and sales comprising the redemption of gift cards given as presents. Young-Bean Song, director of analytics at the Atlas Institute in Seattle, states that it is a "myth that the holiday shopping season starts with Thanksgiving and ends with Christmas. January is a key part of the holiday season." stating that for the U.S. e-commerce sector January sales volumes matched December sales volumes in the 2004/2005 Christmas and holiday season.
Many people find this time particularly stressful. As a remedy, and as a return to what they perceive as the root of Christmas, some practice alternative giving.

注2：Black Friday
黑色星期五在美国也用来指每年感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着圣诞采购季节的正式开始，被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最看重也是最繁忙的日子之一。关于黑色星期五这一叫法的起源，较普遍的一种认为看法是，由于这一天是感恩节（11月第4个星期四）后开业的第一天，同时人们通常由此开始圣诞节大采购，很多商店都会顾客盈门从而有大额进帐。而传统上用不同颜色的墨水来记账，红色表示亏损即赤字，黑色表示盈利。所以把这个星期五叫做黑色星期五，用以表示这一天期待会有盈利。而商店的员工则使用黑色星期五这一名字来自嘲，表示这一天会忙得要死。虽然黑色星期五这一天一般都会是一个大的采购狂潮，但基本还只能算是一年中销售额第二或第三高的一天，通常圣诞节前夜或之前的一个星期六才是最高潮。在黑色星期五这天，绝大多数商店都会清晨五、六点钟就开门，有的甚至更早。商家更会采取提前在感恩节几天前的报纸上刊登广告，发放优惠券，对商品大幅降价等措施来吸引顾客。很多消费者把这一天看作准备圣诞礼物或买到便宜货的黄金时刻，由于降价商品数量有限，很多热门商店（如沃尔玛)门前在前一天晚上就会排起长队。而商店开门的一刻也偶尔会由于过于拥挤争抢而酿成踩踏事件。由于各商家要到最后一刻才公布自己的降价商品清单，并把这看作商业秘密，而网络上往往在几个星期前就出现了从各个渠道搞到的降价信息，从而引发了一些法律纠纷。