[2012.10.27]在线本地服务

2012-11-3 10:10| 发布者: migmig| 查看: 27779| 评论: 16|原作者: nayilus

摘要: 互联网正在地方化

在线本地服务

友好的个人本地应用

互联网正在地方化

Oct 27th 2012 | from the print edition

OpenTable诞生于对现状的不满。该公司的创办人查克·邓波顿（Chuck Templeton）当年自问：为什么我可以在线预订飞机上的座位，却不能同样预订餐馆卓位呢？于是邓波顿在旧金山起家，开始建立自己的在线服务网站。餐馆业是一个非常零碎的行业，大部份的业者都是小规模的家庭经营，这意味着邓波顿必须挨家挨户劝说餐馆参与他的服务网络。更糟的是，当时是1998年，很多餐馆甚至都还无法上网。因此OpenTable不仅需要说服餐馆使用自己的软件，很多时候它还得为餐馆提供硬件。

14年之后，OpenTable的业务已从北美扩展到德国、日本和英国。参与其服务的餐馆每月交199美元的会费，此外每有一位客人通过OpenTable网站订位，餐馆另交1美元，而每有一位客人通过餐馆自己的网站订位，餐馆再另交25美分。今年上半年该公司的营业额达7900万美元，比三年前翻了一倍有余。

OpenTable的故事表明，通过互联网提供本地服务已有多年历史。例如分类广告网站克雷格列表（Craigslist）从1999年就开始运营了。不过智能手机的兴起对互联网本地服务起到了举足轻重的作用：智能手机等于是一台强大的便携式电脑，它可以对用户精确定位，误差不超过几米，这么一来用户就可以得到各种他所在地点周围事物的信息。尤其是在美国，特别是在大城市，这已掀起一阵“位置服务”浪潮。这个词并不怎么动听，它大致上是指那些根据用户所在地点通过网络提供或安排的服务。这些服务可以是为司机导航，或是提供本地商店或是餐馆的优惠券。OpenTable的首席执行官马特·罗伯茨（Matt Roberts）指出OpenTable上的订位现在已有28%来自于移动设备。他认为假以时日大多数订位最终都将会来自移动设备。

杰里米·斯托普曼（Jeremy Stoppelman）是罗列点评本地商贩的Yelp网站的创办人兼首席执行官。他说：“很明显(这一浪潮的)催化剂是iPhone。用户只要打开手机，它就会告诉你所在位置。这样方便的被动获取用户位置方式带动了各种服务。”Yelp创建于2004年，比iPhone降世早了3年，但斯托普曼提到他一开始就认为Yelp的内容最终将会服务移动中的用户。现在在网上查阅Yelp的7800万用户中，有25%访问的是其手机网站。今年上半年每月至少使用一次Yelp手机应用的720万用户在Yelp上进行的搜索占了Yelp总搜索量的40%。

轻松一二三

位置服务有三种主要形式。第一种形式将未满足的需求和未使用的供应联系起来，联系双方的中间人会收走一定佣金。OpenTable告诉客人何时何地有餐馆空位，同时帮助餐馆填补空位。这就是一个很好的例子。一些“每日优惠”网站如Groupon和LivingSocial是另一种例子，它们出售的是本地商贩的优惠减价活动。

这类服务也在逐渐席卷街道。旧金山的Uber在波士顿、芝加哥和多伦多经营出租车服务，并在几个其它城市经营豪华轿车服务。Hailo是一个在伦敦成立不久的公司，它是由三名伦敦黑色出租车司机创办的。该公司的出租车应用现在已经进入都柏林，并在波士顿和多伦多与Uber竞争。两家公司都能通过手机应用提供服务，让用户看到离自己最近的车子，以及每辆车要花多久才能到达自己所在地。在手机上轻点一下就可以召来一辆出租。

两家公司也都希望能帮助纽约市民找到黄色出租车。虽然纽约的街道似乎遍布黄出租，但要想找到一辆可以把你带到你要去的目的地的出租车有时能让人欲哭无泪，特别是在出租司机换班时段。Uber抢先于9月初进占纽约街道，但是到了10月中它又被打回原形，退出纽约市场。公司首席执行官特拉维斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）认为顾客对Uber服务需求很高，但因为纽约市的监管机构而造成出租车极度短缺（只有160位出租车司机加入了Uber服务网络）。纽约市出租车监管机构要求出租车司机必须使用已安装在出租车内的付费系统，目前其禁止司机通过智能手机接受借记卡或信用卡支付。出租车司机在开车时也禁止使用智能手机。

Uber的豪华轿车服务依然在纽约运作，该公司希望明年可以再尝试一下出租车业务。一旦新的法规生效，Hailo依然很有可能会进驻纽约。据Hailo所说，现已有4000名出租车司机“提前注册”了Hailo的应用。一位已注册的海地籍出租车司机里卡多·梅里斯米（Ricardo Merisme）认为这对于顾客来说是个很好的点子，在周末尤其如此。据他说“周末有时要花很久才能叫到出租车。在路上的车不多，尤其是早晨。如果你可以简单呼叫一辆出租车，让它来接你，你就不需要站在路边找出租了。”对于司机来说这也有好处。Hailo的首席执行官杰·布莱格曼（Jay Bregman）认为伦敦的出租车司机有高达一半的当值时间耗在寻找顾客上。

这种将供应和需求匹配形式的一种引申就是“合作消费”，或称为“分享经济”。和前例一样，闲置不用的资源可以和未被满足的需求联系起来，在中间穿针引线者则分一杯羹。区别在于，和餐馆桌位以及出租车座位不同，这里的资源通常是私人财产。如果不是因为合作消费服务，这些资源本来不太可能会出现在市场上。

这种形式的关键之处在于让人们分享已经存在、不用就等于浪费的资源。很多拼车服务，像是Zimride，法国的BlablaCar，或是德国的Carpooling.com走的都是这条路线。它们将跨城行程相同的司机和乘客联系起来。合作消费最著名的例子可能要数Airbnb，人们通过该网站出租空余房间、公寓或是别墅给需要落脚处的旅客。大多数人会在旅行前订好住处，不过用Airbnb的手机应用你也可以在抵达目的地之后再寻找床位，该应用里有一个写有“帮帮忙！我需要一个落脚点，今晚就要！”的按键。

最受欢迎的应用类别，以使用该类别应用用户占美国智能手机（苹果应用仅包括iPhone，安卓应用包括所有相关手机）总用户数百分比衡量，2012年8月数据
社交网络 93%；搜索 92%；旅行 88%；新闻信息 88%；地图导航 86%；商业购物 79%；天气 60%
来自：尼尔森公司数据

第二种形式的位置服务是位置社交网站。这让你可以和自己的朋友保持联系，Foursquare用户可以在咖啡店、酒吧或其它地方“签到”，他们的死党就会知道其行踪（这么做也许是因为双方想要碰面）。或者这些服务可以为你介绍你想要认识的陌生人，例如Badoo（其广告词声称“每天有几十万男男女女新用户加入”），Highlight和Banjo。

另一个点子是让你更容易和你的邻居打交道。本地群已经可以在Facebook上创建页面（而且已经有这样的群存在了），不过尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）创建的Nextdoor已经在一年多的时间内悄悄地于美国48个州建立了超过5000个邻里网络。他说：“你的邻居不是你的朋友，”但确实有很多事物对双方来说都息息相关，例如犯罪率、本地学校以及哪里有技术好的水管工，或者你只是想要借用一下割草机。托利亚补充道：“互联网一直都把建立虚拟社区做为重心，现在它也在加强现实生活中的社区关系。”

位置服务的第三种形式是本地信息、搜索和罗列。Yelp一直以来在逐步取代黄页，不仅提供电话号码和地址，也提供网站链接、在线地图和用户点评。这一类业务大多是以广告费支持：Yelp的收入中有大约70%来自本地商贩在其网站上打广告所付的费用。Trulia和Zillow允许找房客户在线搜索地产。在Zillow上你可以用手指在触屏上画出你想要居住的地区范围，在Trulia上你可以比较不同地区的犯罪率。这两间公司的收入都来自注册其服务的房屋中介支付的会费。

一些公司现在一手兼包多种形式的位置服务。例如，Foursquare利用多年来累积的大量用户签到和推荐数据，正在逐渐转型成一个本地搜索引擎。根据你过去去过什么地方，你和你的朋友喜欢什么，Foursquare会推荐去处，提供优惠，例如一杯打折咖啡。自10月中以来，人们也可以在不登录或者未注册的情况下使用Foursquare网站搜索。

所有这些服务的质量都取决于其建立供应商和用户网络的能力。参加的人越多，吸引到的人也越多。注册能够将供应商锁定在网络之内。一旦一家餐馆加入OpenTable，或是一位屋主注册了Airbnb，加入其竞争对手几乎没有什么意义，而且还会有重复订位的风险。

许多位置服务在大城市表现最好。大城市在几平方英里的范围内就有很多闲置的餐馆桌位和汽车座位。这些服务商一般起源于一个城市，再慢慢向外扩展。很多服务商都以旧金山作为起点。旧金山的大小足以作为城市测试点，而且那里遍地都是技术人才，可以编写让这些服务运行的软件。当地也有大量原意尝试这些新服务的人：旧金山居民下馆子的频率似乎比大多数地方的人都多。

反馈圈

这类服务可以产生大量有用数据，这些数据可以进一步加强网络。使用Hailo的出租车司机会获得他们每日行程和车费的记录，这样就可以找出什么时段和地点赚钱。使用OpenTable的餐馆可以找出谁是常客，这样他们可以在常客下次关顾时对其特别欢迎。在合作消费领域内资源供应者都是普通大众，而非商家，顾客没有品牌可供参考，因此口碑尤为重要。评论和打分是一种评估服务质量的方式，虽然偶尔会出现付钱买好评的情况。Airbnb的服务可以让旅客选择住在其Facebook好友，好友的好友或是好友推荐的屋主家里。

并不是所有人都欢迎新服务的出现。本地监管法规和本地政治都可能会起到妨碍作用，这点在出租车行业尤甚。尤其是Uber被出租车业看作是一股破坏性势力。卡拉尼克指出：“每个城市都是不同的。”纽约并不是唯一Uber马失前蹄的地方。在华盛顿特区本地出租车司机进行游说，反对Uber的豪华轿车对当地出租车业造成的竞争。市委会提议要给Uber的车费固定一个下限，不能低于出租车费的5倍，但随后Uber组织了一次社交媒体活动反对该提议，民众反向剧烈，于是市委会不得不让步。

监管机构不是进入新领地的唯一障碍。竞争对手可能已经在当地站稳脚跟了。BlablaCar已从法国扩展到英国、西班牙和意大利。但在德国Carpooling.com已经确立了稳固的市场业务，而且其还有心要打入Zimride的美国地盘。

进入新市场的一种方式就是花钱收购。Airbnb在英国买下了提供类似服务的Crashpadder，而OpenTable则吞下了英国的高级餐馆订位及评论网站toptable。

全球互联网巨擘，尤其是Facebook和谷歌，都也想要把自己的业务大幅度本地化。全球大约有700万小商贩经常更新其Facebook页面，而该页面往往是这些商贩唯一的网上驻点。Facebook的卖点在于其广告平台使很多商贩可以非常轻松地把广告展示给潜在顾客，而且Facebook的10亿用户使其能够让广告针对非常特定的观众群。广告客户可以根据年龄、性别、品味（体现在Facebook用户的“赞”记录上）以及地点来针对性选择观众群。特价可以在用户页面上跳出，“好评信息”可以被植入用户页面。如果人们选择对某公司或其广告表示“赞”，那么这些信息会出现在其好友的“新动态”上。Facebook也引入了Foursquare风格的签到功能，还收购了另一个可以帮你发现自己周围有趣人士的应用Glancee。据说Facebook也有意加入餐馆点评业。

谷歌的官方使命是整理记录全世界的信息，并让这些信息可以在线搜索。这些信息自然也包括从餐馆到五金店的各种本地商贩，以及用户对这些商贩的看法。但是要想其信息全面，谷歌还需要更多的内容，尤其是更多评论（虽然其搜索结果可以带出其它网站的评论）。要填补这一空缺，谷歌最近买下了旅游指南公司Frommer's，以及餐馆点评公司Zagat。不过，谷歌也有其它优势：它有一个强大的搜索引擎，有33000名谷歌员工的才智，还有要制造将世界上最复杂的细节都囊括于内的地图这一决心。