[2012.12.01]又一场“权力的游戏”

2012-12-4 15:38| 发布者: migmig| 查看: 23404| 评论: 19|原作者: Ijustloveyou

摘要: 谷歌，苹果，Facebook和亚马逊已开始全面争斗。

导读：当今科技产业，各公司不断扩大业务范围，导致业务交叉重复，竞争更加激烈
科技巨头，硝烟四起

又一场“权力的游戏”

谷歌，苹果，Facebook和亚马逊已开始全面争斗。
Dec 1st 2012 | SAN FRANCISCO | from the print edition

012 Briefing.mp3

这是一部关于在不断变化的未知之地各方交战的史诗，一个充满进攻与围攻，密谋与背叛，战场辉煌与尔虞我诈的传奇故事。

乔治·R·R·马丁系列奇幻小说的第一部就是《权力的游戏》。该小说已被HBO改编为热门电视剧，给人以浸入式外星世界体验，使得其在科技人员之间广为流行。不过，如今该剧反映的逃避主义却流露出些许诡异的认可感。硅谷如今不出产恶龙和惧狼（古代生物，更新世狼的灭绝种--译者注），但马丁的奇幻小说世界失去了王者，正好反映出了如今科技产业的现状：谷歌、苹果，Facebook，亚马逊这四家被认为是主导消费互联网的公司正在不断扩大的战场展开激烈厮杀。苹果教父乔布斯的离去夺走了科技界最能称得上王者的人。但是即使在乔布斯去世前，随着移动信息技术原有的力量均衡被打破，互联网公司之间气氛也变得紧张。

纵观科技产业史，竞争异常激烈：20世纪80年代的IBM和苹果；90年代的微软和网景。然而，如今影响市场的竞争比以往更多样更复杂。这主要是因为这些企业都有着强烈的个人锋芒。四家大公司中的三家现仍由当年的创始或联合创始人运营，这三位是亚马逊的贝佐斯,谷歌的拉里·佩奇，Facebook的马克扎克伯格。他们依靠这些商业帝国赚得亿万财富。尽管乔布斯已无法掌管苹果，但他推荐蒂姆·库克（Tim Cook）作接班人，担任首席执行官。克莱因纳·伯金斯风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield & Byers）的合伙人MaryMeek表示，在现代科技史上，还从未见过如此高的首席执行官和创办者参与度。

也从未见过这么多朝气蓬勃、活力四射的公司有着如此雄厚的的财力。苹果是四家之中最年长的，却也只是创办于1976年。这四家公司都建立了强大的商业模式。谷歌通过搜索与广告结合，将搜索变成巨大的造钱机器。Facebook通过利用其网站反映用户的兴趣爱好和人际关系等信息，也进行类似的经营。亚马逊目标是使订购实体产品和数字内容变得便宜又轻松。苹果通过高价销售完美的产品，也在不停地“造钱”。

这就使得这些公司可将现金存入战时储备中，公司需要这些钱。计算机日益成为人们身边不可或缺的产品，这四家公司也随此潮流逐渐成长起来。现在就像在马丁书中描述的维斯特洛王国，“凛冬将至”的预言终将成真（“凛冬将至”是系列小说中一家族的族语--译者注），现在互联网公司世界也在发生巨大变化。

手机

随着网络成为手机不可或缺的一部分，软件也由云处理，曾经用来确定方位和制定战略规划的明确界线也变得日益模糊。危机与机遇并存促使四大公司利用其手中现金和敏锐的判断力进入其他领域--有时是无人涉足的领域，有时是其他公司早已主宰的领域，此外，参与这场混战的并不是仅此四家公司。

许多网络新贵--像微博领域的推特（Twitter）、手机支付领域的Square--也在寻求开拓各自领域，要么被四大公司收购，要么立志在其领域占据一席之地。此外还有一家老牌企业需要对付--微软。微软最近推出了第一款平板电脑，正努力重返“权力的游戏”，长久以来微软的重心一直放在利润丰厚的电脑软件上。不过四大公司之间的竞争才会对未来人们在搜寻信息、消费内容及购买各种产品等方面产生重大影响，对从中取得相应收益的人也会产生重要影响。

四家公司拼杀的战场，如同大部分的战场一样：混乱不堪，难以辨别。同时交战战场又相当多相当广泛。苹果和谷歌正在为智能手机和平板电脑的操作系统而短兵相接。两家公司又与亚马逊在硬件上毫不留情。谷歌和Facebook是社交网络上的死敌。另外一些公司甚至在电子商务上也有所行动，而该领域长期以来一直有亚马逊霸占。

当然，四家公司还有自身要防卫的领域。以谷歌为例，搜索引擎是其利润最为丰厚的关键领域。同时谷歌也在不断投入资金完善计算程序，提高搜索能力。另外它还通过不断兼并其他服务，开拓新业务，以此加强防卫能力，例如收购提供航班数据和旅行信息的ITA 软件公司。
他们各自都有需要维护的领地。例如谷歌的搜索引擎就是自己的心脏地带，该公司继续投入资金，完善搜索算法。另外，谷歌还添加了其他搜索服务，例如收购ITA软件，这是一家提供航班和其他旅行信息的公司。

搜索引擎与围攻

抢夺谷歌利润丰厚的业务绝非易事，不过其他网络巨头渴望分得一杯羹。最大的威胁可能来自苹果。曾经这两家公司在科技业也保持过着亲密无间的合作关系，非常亲密的关系，事实上，该公司后来的CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）在2006至2009年曾是苹果董事会成员。而如今两家公司却陷入了激烈的竞争之中。

苹果ISO移动操作系统与谷歌推出的安卓系统的竞争则是最核心的。IOS用于支持iPhone及iPad平板电脑，而对抗IOS的安卓系统主应用于包括三星，HTC在内的众多制造商。谷歌2005年收购了开发安卓系统的公司，作为其战略防卫。因为谷歌担心潜在的竞争对手可能会利用其自身的移动设备，将谷歌的搜索引擎和其他服务排斥在外。自此，安卓系统就成了IOS的强大竞争对手。根据市场研究机构国际数据公司的资料，2012年第三季度智能手机的出货量达到1.81亿部，而其中的四分之三使用的是安卓系统。谷歌声称每天激活130万部Android设备。

谷歌巧妙地选择开放系统，像是对苹果的一场宣战，乔布斯对此大为光火，表示打算发起一场“核战争”。Siri语音个人助理就是其中的一项反击，它是新型的搜索引擎，可以为繁忙的人士提供答案。今年早些时候，苹果一项举动曾引起巨大争议，它决定将谷歌地图移出iOS,取而代之以其公司自有的地图服务，不过该服务却存在不少瑕疵。这也是苹果再次探寻不受谷歌约束的尝试。

不少专家认为，亚马逊同样在此战场上也构成了威胁。经验丰富的联邦传媒创始人约翰-巴特勒认为，谷歌过去就像是过桥收费员，引导客户进入亚马逊；而现在，人们变得越来越喜欢绕过谷歌直接进入亚马逊选购商品了。事实的确如此，弗雷斯特研究公司（Forrester）认为30%的美国在线网购者首先从亚马逊挑选商品。传闻Facebook正在利用其社交导向开发新的搜索业务。扎克伯格最近在会上表示，多亏大众在Facebook上寻找朋友，搜寻其他信息，facebook每天处理“大约10亿条查询，而我们现在甚至还没有开始尝试。”

苹果与谷歌在战场上激烈拼杀的同时，也与亚马逊在另一战线上争斗不止，而这次争夺的是最佳在线内容提供商。苹果推出iPod之后，随即利用其iTunes数字音乐店出其不意地进入在线内容服务领域。该在线内容销售硬件，反之也一样。这项颇为成功的战略开启了苹果与亚马逊的竞争序幕。亚马逊上世纪90年代中期由一家书店起步，到最近变得经营日趋多样化，从刚开始销售光盘、DVD，到现在销售服装、厨房用具及其他给类产品。亚马逊去年收入达到480亿美元，不过，其中的38%仍然来自实体或数字传媒。

目前双方最激烈的战斗是电子书市场。去年亚马逊占美国全部电子书下载量的三分之二。苹果虽然仅占到5%的市场份额，却已开始通过咄咄逼人的战略：即相对于在亚马逊旗下，苹果将给予出版商更多定价自由，诱惑出版商放弃亚马逊。而在数字音乐，情况截然不同，在iTunes的巨大市场份额下，亚马逊云播放器试图有所突破。而在视频领域，双方都试图在与Netflix的竞争上有所斩获（Netflix正将业务从DVD租赁转变为流媒体播放）。

内容大师

尽管Facebook和谷歌意识到了电子书的重要性，不过两家公司目前为止投入的资金依然有限。Facebook的战略是向其他公司提供社交导向内容。在某些领域，facebook 已与像Netfile和Spotify（音乐流媒公司）这样的公司建立的同盟关系，这样用户就可以利用这些服务与朋友分享他们所听所看的内容。尽管谷歌的Youtube是全球的用户生成视频领域的绝对霸主，却也不得不采取措施应对亚马逊的数字收费和iTunes. 今年三月份，为了进一步集中力量，谷歌终于将其逊色的音乐、电子书及其他业务整合到新建的在线商店--Google Play。但是谷歌进入新领域的企图，不可能总是和如今的安卓那样大获丰收。但是谷歌进入新领域，不可能总能取得安卓系统今天所取得的成就。谷歌发起了多轮针对Facebook社交阵地的攻势，却鲜有成效。

谷歌将原先Android市场提供的移动应用增添到Google Play。其他的网络巨头也在竭力兜售自身的应用程序。网络巨头如何看待即将拉开的战事，显得尤为重要：这是一场多种平台之间的战斗，旨在提供最完美的移动体验。

这是一场苹果，亚马逊和谷歌三方之间的战斗，三方拥有移动设备、操作系统及移动应用竞争组合。苹果将iPod与iTunes结合时，率先意识到了这种平台的强大作用，因此优势最为明显。苹果在iPhone上的利润也十分可观。市场研究公司Asymco估计，尽管iPhone在2012年第三季度手机出货量中的比重仅为16%，却占据着整个产业利润的60%。

不过如今，苹果不得不与那些采用完全不同盈利模式的对手竞争。亚马逊正大力以成本价销售其Kindle电子书阅读器和平板电脑--搭载改进版的Android系统.苹果利用iTunes来销售iPod，亚马逊则利用平板电脑在全球销售各种产品。

残酷现实

谷歌的平台规划尚未明确。首先，谷歌对其他公司生产Android手机和平板电脑感到很高兴，不过，2011年谷歌以125亿美元的巨资收购了生产手机及其他设备的摩托罗拉。谷歌也开始销售由华硕及三星代工的Google Nexus平板电脑。同时，谷歌近期也开始销售低廉的笔记本，该类型的笔记本并不采用谷歌的Android系统，而是采用了谷歌另一款操作系统--Chrome。一些分析家认为谷歌推出大量相对便宜的移动设备就是为了确保用户在使用它们的设备时选择谷歌的搜索引擎及其他服务，同时也就能看到上面的广告了。

谷歌的平台计划不太明确。起初谷歌似乎很满意由其他厂商来生产Android手机和平板电脑，但到2011年，谷歌决定斥资125亿美元收购摩托罗拉移动。谷歌已经开始销售由华硕和三星代工的Nexus自有品牌平板电脑，最近又开始销售搭载Chrome操作系统的廉价笔记本电脑。大多数分析师认为，谷歌将逐渐拓展廉价设备市场，希望用户能够在这些设备上使用其搜索等服务，这样提振广告业务。

不过还有一位王者不容忽视：微软。作为美国市场是仅次于谷歌的第二大搜索引擎。微软拥有一个乐意跟随（同时极度绝望的）诺基亚，以及一个新的移动操作系统，并将其应用到新发售的Surface 平板电脑中。这也使微软拥有了自己的全新平台。曾经统治维斯特洛的坦格利安家族，虽遭流亡依然密谋重夺王位，此时的微软就像坦格利安家族，渴望重塑辉煌。

Facebook目前在此役保持中立。不过在为消费者尽可能的创造最佳数字购物体验的争夺战中（此役的平台构建正在进行中），Facebook将有所行动。要想赢得此役就意味着要从亚马逊“虎口拔牙”。Facebook Gifts就是一款在美国新增的服务，通过对所掌握的用户、用户品味及用户朋友关系等信息的搜寻，鼓励他们在恰当的时间（如生日）为朋友购买、赠送礼物。为了取得进展，Facebook收购了一家名为Kamade礼品赠送公司，同时与100多家公司建立了伙伴关系，其中包括星巴克及巧克力制造商Lindt。

谷歌正尝试一项新的业务，即允许用户在线寻找订购商品，以适当的费用实现一天内送达。这与亚马逊极成功的金牌服务（“Prime” service）--在美国每年只需79美元即可加入---很相似。谷歌并没有复制这家电子商务巨头的仓储网络，而是选择与运输公司和零售商合作。不过要想真的抗衡亚马逊，谷歌最终还是得收购物流公司。联合包裹服务公司（UPS）的市值为690亿美元，不到谷歌的三分之一；其现金储备估计也不到谷歌的两倍。

交战方统治自身领土，征服新领地的武器就是平台，而给予敌人以最直接打击的武器就是专利。尽管有些诉讼由某些“诈骗者”发起，他们积累专利，却不用于生产产品。不过，很多的诉讼案都是由大公司，或大公司的代理机构发起的，专门打击其他竞争对手。苹果好像装备了投石机一样，一直在智能手机领域抛射诉讼石块。谷歌迅速收购摩托罗拉，很大一部分原因就是为了得到其成千上万个已申请和正申请的专利，在防御战中增强自身防御能力，囤聚武器予以反击。

每个季度，战场似乎在不断扩大，手机钱包、云计算到其他种种业务，因此从战术失败到战略调整变得越来越困难。今天的失败也许就是包含着将来成功与希望。谷歌最近一次围攻Facebook的产品Google+当然有其自身缺点。苹果尚未准备充足便向谷歌地图开战，处境悲惨。不过谷歌要想在社交领域有所进展，苹果想要在地理位置服务上有所突破，就要敢下赌注，双方在这些尝试中也取得了某些成就。现在他们面临的挑战就是尽快明智地忘掉起初的失望，趁此开局时机迈向成功。

没有哪家公司能迅速胜出。风险投资机构红杉资本资本的Roelof Botha预计将会出现不少的攻坚战。对消费者来说，这可能是好消息，因为可以在众多充满创新性，价格低廉（或免费）的产品中做出选择。当然，随着竞争的加剧，这些公司也可能会将他们的核心区域紧紧地保护起来，也可能使用不正当手段攻击对手。这就需要监管机构监管了。乔治梅森大学大学研究员Adam Thierer说，“你们会看到反垄断当局版的《帝国反击战》。”

其他

针对苹果与部分出版商合谋以期打破亚马逊掌控电子书的指控，欧洲和美国的监管部门已经介入调查。谷歌也遭到它们的调查。一些公司（其中有些与微软有所联系）指控谷歌在其搜索结果中使用不恰当的手段推广自身产品（如Google+）。他们同时宣称谷歌未经允许使用竞争对手的内容，在搜索广告上达成反竞争协议。谷歌也因其利用智能手机专利阻碍竞争饱受诟病。谷歌律师团队一直在应对这些指控。

以佩奇、库克、扎克伯格、贝佐斯为代表的领军人物要想各自安然通过危险的法律及监管领域，就得需要指引前行的路线图。与此同时，他们还须避免因与竞争而迷失方向；疯狂的微软就因挑战司法部无上权威而丢失不少阵地。在全球经济低迷情况下，股东渴求收益，需要得到满足。

任何能解决这些问题的人都可以正式获得王位；不过在实力相当的情况下，压力压群雄或长期称霸的几率微乎其微。就像在维斯特洛，这些战斗和阴谋又会带来更多的后续。

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