[2010.12.02] 谷歌魔力会持续多久？

064 Business - Google.mp3

                                                      本文由译者 zhanyisky 提供 点击此处阅读双语版

互联网

谷歌魔力会持续多久？

互联网初级阶段，谷歌蓬勃发展如日中天，但下一阶段，日子或许就不那么好过了

《欧洲警察》游戏说到：“别作恶。”

“谷歌不是一家传统企业。我们也不打算变成传统企业，”谷歌两位创始人Larry Page与Sergey Brin，在2004公司上市前写给投资者的一封信里，如此表示。打那以后，谷歌被誉为“地球上最难捉摸的公司”，而它一直在为这一美名增光添彩。单是今年，谷歌就干了一连串引人侧目的事，譬如，入股美国东海岸的一个风能项目，测试自动驾驶汽车，这种车已在美国公路上跑了14万英里（22.5万公里）。

谷歌之所以能部署如此异想天开的项目，得益于其网络搜索业务的巨大成功。该业务已为投资者带来了丰厚回报。短短12年间，投资者就目睹谷歌从一家小型创业企业，成长为一个市值达1800亿美元的庞然大物，还在硅谷建立了名为Googleplex、占地巨大的总部。谷歌也在互联网上大举扩张，就像一只巨型蜘蛛，触角遍及网络搜索、电子邮件、社交网络及网络软件应用。

其发展大部分是系统化的，但谷歌也投入重金展开巨额并购。2006年，该公司斥资17亿美元收购了视频分享网站YouTube，用户可在该网站上发布自个孩子、宠物的录像和Lady Gaga的模仿视频。次年，谷歌又花31亿美元抢购了在线广告网络DoubleClick。今后很可能会出现更多并购交易。谷歌正利用330亿美元现金储备，竞购一家流行的电子商务企业——团购网站Groupon。

这一切，都让谷歌变成了一支不容小觑的力量。但如今，这家不走寻常路的成功企业，却面临两个传统的商业挑战。首先是安抚那些担心谷歌滥用权力的监管者。11月30日，欧盟宣布对谷歌展开正式调查，以确定谷歌是否操纵搜索结果，为其自身服务提供不公平的优势——谷歌严词否认了这项指控。在美国，谷歌在德克萨斯州面临类似调查。此外，在最近对航班数据提供商ITA Software的收购中，谷歌还要应对一大帮游说政府反对这笔交易的企业。

谷歌面临的另一大挑战，是如何找到新的增长来源。尽管其开展了多项实验，但依然十分依赖搜索广告业务。谷歌去年240亿美元收入与65亿美元利润，几乎全部来源于此。诸如YouTube之类的并购案，非但没有降低谷歌对广告的依赖，反而加深了这一趋势。作为谷歌的劲敌，微软老板Steve Ballmer，甚至嘲笑这家搜索公司“一招鲜，吃遍天”。

颇具讽刺意味的是，投资者最大的担忧在于，谷歌最终会落得跟微软一样，无法找到新的重要收入与利润来源，代替Windows操作系统与Office办公软件套装这个日益陈旧的招数。这也解释了谷歌股价停滞不前的原因。花旗集团分析师Mark Mahaney称，“市场似乎认为这家公司会成为微软第二。”欧盟正式调查谷歌的消息，无疑会导致人们进一步将其与微软对比，Ballmer先生的公司就曾与欧洲监管者展开过一场旷日持久的殊死斗争。

 

这种对比是否公平？那些认为公平的人，指出有几个变化可能毁掉谷歌。首先是新的网络信息查找方式兴起。例如Facebook等社交网络，今年初在美国的流量已经超过了谷歌（如图1所示），此外，苹果等公司提供的应用也帮助人们不使用网络浏览器就能找到信息。

“围墙花园”产生威胁

另一个担忧的原因在于，Facebook及苹果等公司都在囤积用户数据，使得谷歌的搜索引擎无法访问。这种网上“围墙花园”兴起，显然令谷歌高层不安。 “两年前,我或许会告诉你,这不是个问题”，谷歌CEO Eric Schmidt称，“但现在我会对你说，这是个威胁。”谷歌最近就与Facebook公开起了冲突，并挖苦后者的数据处理，甚至警告潜在用户，这种社交网络已变成了“数据的死胡同”。

这家搜索公司也在其他领域碰到了障碍。以媒体公司为例，他们现在与谷歌签订内容授权合同，或在网上投放免费内容时，都会三思。在向Google TV等互联网电视服务提供节目时，美国最大的电视内容制造商，也会小心翼翼。一直渴求新收入来源的报业公司，则在积极涌向平板电脑领域，这也表明他们中的许多企业正从互联网上撤下免费内容。

任何针对企业侵犯用户网络隐私的指摘，都可能伤及谷歌。倘若政府以收紧政策作为回应，就会令谷歌更难从广告业务上捞钱。而这种压力也迫在眉睫：12月1日，美国联邦商务委员会称其赞成一项计划，允许用户自主选择是否让其他人跟踪自个的上网习惯。

《欧洲警察》游戏说：“别作恶。”

谷歌总部焦虑弥漫

最后，谷歌内部也存在问题。该公司已失去了Omar Hamoui和Lars Rasmussen等明星员工。前者是谷歌去年收购的移动广告公司AdMob的创始人，后者是网络协作工具Wave项目的负责人。Rasmussen先生最近跳槽到Facebook，他抱怨谷歌官僚主义盛行，无法做事。谷歌现在自诩拥有2.3万名员工。

无可否认，Rasmussen先生或许仍对谷歌关闭他的失败项目耿耿于怀。不过他的抱怨，也确实引发了部分Xoogler（谷歌前雇员的昵称）共鸣，他们都宣称，随着谷歌发展壮大，决策效率已慢得令人痛苦不堪。一家人力资源公司的高管Jon Holman，认为谷歌正经历其所谓的“达尔文进化”，使之未来越来越难吸引顶尖人才。

这一切，是否意味着谷歌的辉煌时期已经结束？别这么肯定。的确，该公司的收入增速虽然从2007年的56%放缓至去年的9%，但考虑到全球经济同样一路呼啸下滑，这种速度依然相当可观。而且有迹象显示，谷歌正再次加速：该公司第三季度收入增加了23%，达到73亿美元，超出多数分析师的预期。


此外，谷歌还将大大受益于几个重要趋势。其中之一便是世界各地产生的数据量快速增长，这为谷歌搜索引擎大餐提供了原料。例如，用户现在每天每分钟上传到YouTube的视频内容时长达35小时，2007年6月这一数字约为6小时，大幅增加。这表明即便人们确实在更为频繁地使用应用及社交网络获取信息，但通用搜索引擎仍将扮演重要角色。

随着更多广告业务转向互联网，谷歌也会从中获利。投行摩根斯坦利发现，美国人把28%的媒体使用时间花在了互联网上，但该领域对应的广告预算却只有13%。摩根斯坦利估计，倘若广告预算最终也跟上这一比率，每年向互联网转移的额外广告资金会达500亿美元。

还有，移动网络兴起，看起来似乎会成为谷歌“第二春”的奠基石。其中的核心就是谷歌智能电话操作系统Android，该系统可让电信公司与手机制造商免费使用。谷歌在微软等企业收取操作系统授权费时，却送出Android免费使用的大礼，这引发了一些批评家抨击。但谷歌希望为Android吸引尽可能多的用户，从而将其打造成一个“平台”，借此鼓励用户使用其他谷歌服务，包括电邮和搜索。

 

这一方法似乎正在奏效。Android两年前问世时，几乎毫无市场，现在却拿下了令人难忘的16%市场份额，甚至超越了苹果广受欢迎的iPhone（如图2所示）。为支持该系统，谷歌一直在开发其自个的网络应用程序库（即网络应用商店），并在考虑用电子商务等其他方式，来取悦智能电话用户。该公司也希望基于其轻便快捷的网络浏览器Chrome开发的操作系统，能受到欢迎。比方说，它会成为对上网本（小型膝上电脑）而言非常理想的一种操作系统。

手机应用无所不在

　移动业务的商业前景尤其令谷歌振奋，因为智能电话可能会让语音控制搜索之类的领域取得革命性进展，借助语音搜索，用户只要说出“西班牙度假”，手机就会为你找到西班牙阳光海岸的一栋别墅。要是该技术风行，就会驱使搜索行为总数上升。此外，由于手机知道你在哪，谷歌还能给你发送距你咫尺之遥的商店或餐馆广告。这种广告有望带来大幅销量，因此谷歌能借此收取额外费用。这可以解释谷歌为何如此迫切想要收购Groupon这样的公司。业界谣传的竞购价格听来很高，但却可以为谷歌带来本地化搜索亟需的内容，而这正是谷歌相对薄弱之处。

谷歌也一直在打造网络展示广告业务，这与其根据搜索结果所提供的更为简单的广告业务，截然不同。展示广告往往比搜索广告更复杂，其设计目的主要是提升公司品牌，而不是达成生意。谷歌这方面的市场份额微不足道，但负责DoubleClick公司及其他业务的Susan Wojcicki认为，谷歌仍可以克服“该系统中的很多阻力。”

其实，已经有一些令人鼓舞的迹象显示，谷歌在手机及展示广告业务上的豪赌，正开始结出硕果。该公司最近透露，手机广告业务每年有望带来10亿美元收入，并认为展示广告业务将带来大约25亿美元的收入。分析师估计，其中大致一半来自YouTube上的广告业务。

尽管谷歌正在寻找“第二春”，但也未减少对“第一春”网络搜索业务的投入。大体而言，该业务占据美国搜索市场三分之二的份额，一天要处理约20亿次搜索。今年初，该公司推出了功能增强的Google Instant即时搜索业务，可在用户输完搜索提问前，即时显示搜索结果。平均每次搜索，能帮用户省时2至5秒。谷歌打赌，通过帮助用户更快找到信息，将引导更多搜索提问。而每当用户搜索信息时，谷歌就可以向其定向投放精准广告。

小屁孩亿万富翁在游戏

展望未来，谷歌高管描绘了这样一个世界：该公司今后不仅可帮用户找到信息，还可在用户意识到自己需求前，为其提供信息。为做到这一点，谷歌将使用用户授权的数据。例如，推出一款“好运引擎（serendipity engine）”，当用户喜欢的作家有新书出版时，可提醒其注意。这种功能需要非常艰深的技术，不过谷歌搜索业务负责人Udi Manber表示，其团队因 “从事可能处于尖端地位的事业”，而深受激励。

这一切表明，谷歌“一招鲜吃遍天”的本事，真的相当优良。而该公司对移动业务的培育及其在展示广告业务上的成功，表明谷歌仍保有很强的生命力。谷歌也一直试图应对其薄弱领域，如社交网络。但谷歌并未设法打造一款与Facebook竞争的产品，而是计划在未来数月，横跨其现有的各类产品推出一个“社交层”。 例如，当用户借助该社交层使用YouTube时，便可以看到其好友一直在观看哪些YouTube视频。当然，前提是用户允许谷歌分享这类数据。

谷歌同时运作大量项目，引发了外界质疑，怀疑其是否可同时做过多事情。在某些方面，谷歌就像是互联网时代的贝尔实验室（Bell Labs）或施乐帕洛阿尔托研究所（Xerox PARC）——这两家传奇性的企业研究机构，孕育了早期的技术革命。区别在于，谷歌多数奇思妙想，都来自其核心业务的团队成员，而非隐居在独立智囊团中的“世外高人”。

谷歌高层表明，正是由于积极支持开展实验，才使谷歌能够避免企业成长壮大后一般都会遭遇的僵化症状。谷歌产品管理经理Jonathan Rosenberg称，“每个麦肯锡顾问都会告诉我，我们的业务摊得太开。但只有比系统其它领域的对手更快创新，才能获胜。”

为立于不败之地，该公司还需极力留住非凡人才。谷歌之所以一直如此成功，部分是由于它打造了一个软件工程师的天堂，为他们提供按摩、免费美食等福利。不过硅谷的人才竞争现在达到白热化。尤其Facebook，一直残酷无情地大挖谷歌墙角。它不仅挖走了谷歌的优秀怪才，甚至还挖走了谷歌的最佳厨师。

谷歌称其员工流失率七年未变，不过最近几次人员离职，显然令其不安。该公司上月给全体员工加薪10%，外加千元红包。有传言称，谷歌甚至为某些收到挖角要约、有特别价值的员工提供数百万美元奖金，以防止他们跳槽到Facebook或其他公司。这向其对手传递了一个明确信号，谷歌打算奋力保住其最有价值的资产。该公司一直在利用小型公司并购来网罗新人才，并提升其在某些特定领域的专业能力。比方说今年，谷歌收购的Side和Social Deck分别从事社交网络软件与移动社交游戏开发。

谷歌也在采取十分传统的措施，设立新的业务部门，赋予部门主管更多的经营运作方式自主权，目的是防止优秀员工离职创业。管理Android帝国的技术专家Andy Rubin认为，谷歌将成为一个创业企业，能容纳很多靠企业思想运作的创业企业。该公司也开设了风险资本部门，能持股Xooglers创立的企业。

不做强者，就成恐龙

但是，单靠资金与决策权，无法保证那些最聪明的软件人才为谷歌效劳，他们不仅想获得工作回报，也希望得到启发。这就是绿色能源及无人驾驶汽车等项目至关重要的原因。有些冒险貌似风险极大，但其实质就在于此。人们之所以甘为谷歌打工，部分原因是为了以酷炫的方式使用技术，这些方式，或许可能会让人类生活大不相同。Brin先生说，“野心是我们文化中非常重要的一部分，在谷歌科学探索的深度是世界其他地方无法相比的。”

在谷歌总部Googleplex一栋大楼的入口附近，坐落着一座昵称为Stan的雷克斯霸王龙青铜骨骼复制品，谷歌的不可捉摸，就体现在此。对一家高科技巨头而言，这似乎是个怪异的符号。不过Stan却是个不无益处的提醒：这个互联网时代的强者，需要不断快速发展，只有这样，才能避免沦为数字恐龙，从地球上灭绝。