| 意大利电视业 贝卢斯科尼的荣光 意大利传媒集团Mediaset与其创建者一样，俗不可耐，占尽便宜，还扳不倒 Dec 16th 2010 | from PRINT EDITION  无论西尔维奥•贝卢斯科尼怎么激怒意大利人，老百姓似乎都无法赶他下台。12月14日，这位意大利总理在一场信任投票中涉险过关，实力虽大为削弱，但总理宝座好歹保住了。贝卢斯科尼逃过一劫，消息一传出，他一手创建的Mediaset传媒公司股票迅即上扬。确实，该公司比他强大。 贝卢斯科尼先生在上世纪七十年代创建的Mediaset公司，实际上掌握在其家族控股公司Fininvest手中。连同这位总理掌控下的国营广播机构RAI一起，形成了实质上的意大利广播两家独大的局面。Mediaset的频道一度以比基尼女郎著称，现在则播出国际化的电视真人秀节目样式，譬如《Grande Fratello》（即《老大哥》）与《意大利达人秀》。这些频道依然“波涛汹涌”。  意大利报纸虚弱无力，互联网联接发展缓慢，因而电视是最具价值的媒体。一家媒介公司ZenithOptimedia估计，电视攫取了意大利广告费的57%，相比之下，美国为37%。而Mediaset在意大利电视市场上一统天下，欧洲其他广播商皆不能望其项背。 该公司垄断地位尤为令人印象深刻的原因，在于其面对着一个实力强大的挑战者：新闻集团旗下的卫星付费电视机构Sky Italia。Sky提供了数百个频道，故它威胁要挖走Mediaset的节目观众，夺其广告收入——英美广播商的命运就是这般。但Mediaset大量推出具有竞争力的业务，轻松应对，灵活性远超其他广播商。 尽管意大利人可用充满值的手机娱乐消遣，但也会用智能卡付费观看足球赛及电影。过去三年，Mediaset的付费电视用户起初仅160万，2010年第二季度便高达440万（只比Sky同类用户少40万）。现在，它正将按次付费用户转变成稳定订户，吞噬Sky的业务。伯恩斯坦研究公司的Claudio Aspesi所做的一项调查发现，有四分之一的Mediaset Premium服务用户，以前订购了Sky的节目。作为一种独立自给的业务，Mediaset的付费电视产品并不出色：今年或许只是不盈不亏。但作为一种放慢多频道电视增速及支撑Mediaset广播业务的方式，该产品则出类拔萃。 这并非Mediaset的唯一优势。监管及政治决策往往会损害Sky，同样的遭遇，Mediaset也令人惊讶地遇到了。税收急剧增加，Sky的付费电视业务被狠敲了一笔，而其播出的广告数量也受到限制——这些变化，也影响了Mediaset，不过由于付费电视并非其主要业务，故受损较少。12月8日，Mediaset丧失了欧冠足球联赛付费电视播映权，却为Sky一举夺得。它向意大利反垄断当局投诉，抱怨Sky正试图“排除任何形式的竞争”。 贝卢斯科尼这位意大利总理在下议院新近遭受的挫败，意味着Mediaset更加脆弱。但或许也弱不到哪去。1996至2001年联合执政的意大利中左翼，承诺要修理Mediaset，却从未腾出时间去做。2006至2008年当政的Romano Prodi政府同样如此。甚至Mediaset主要利益相关者下台时，它拥有的众多观众，也能赋予其巨大的政治影响力。 Sky仍是一个危险而耐性十足的挑战者。新闻集团已顽强摆脱了经济衰退，随着其试图完全控制英国的BSkyB节目，正日渐致力于付费电视业务。Sky传播的高清频道越来越多，将会增加用户忠诚度；习惯看HD节目的观众对这类节目难舍难分。去年夏天，Sky高清频道降了价。Mediaset若想跟Sky直接竞争，而不是仅仅阻挠其发展，则可能不得不承受付费电视业务亏损。 但迎着风势渐强的逆风，Mediaset轻快前行。它已显示出远超欧美其他广播商的强大战略灵活性，或许会再次让挑战者阵脚大乱。要不了多久，众多有识之士还会认为，贝卢斯科尼先生在劫难逃。
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