[2011.04.20] 电子广告牌的春天

户外广告

电子广告牌的春天

户外广告的未来：数字化和多姿多彩
Apr 20th 2011 | from the print edition


就缺一个自动售货机了

路边广告牌、公交和地铁自动扶梯上的广告海报、机场候机楼的广告，这类众所周知的户外广告形式曾被认为是广告行业行将就木的表现，仅此而已。平板显示屏幕价格的不断下降和质量的不断提高意味着纸质的静态印刷海报正在被时髦的拥有移动图像、声音以及有时出现的交互式功能的数字商业形式所代替。就一些广告媒体特别是报纸来说，他们的阅读者逐渐减少。街道、机场及其他公共场所变得越来越拥挤，这些地区潜在的受众更多了，因为人们不断的涌向城市，增加更多旅行。


一家媒体研究机构盟诺全球预测2011年全球户外广告支出将增加8.3%达到264亿美元，其增长率比其他非互联网形式的广告要高。未来5年在数字广告牌和海报方面的支出预计翻翻，达到52亿美元。经营Clear Channel（美国最大的户外广告公司之一）全球业务的威廉.埃克勒谢认为，本十年末，一些国家超过90%的广告业务将以数字方式运营。

他的竞争对手，法国德高集团执行总裁Jean-Charles Decaux同意未来将明显向数字化转变，但主要是在机场、火车站、购物中心和其他公共控制区域的内部出现。Decauxe认为巴士候车亭和其他户外景点具有受到冲击的风险，这些地区要从印刷方式转变还需更长时间。数字展示方式已经占据了德高公司在运输枢纽中广告额的1/4，而在占据其街边和广告牌业务的5%。

向数字方式转移的速度是这两个人具有的几个分歧之一。Decaux二月份吹嘘说，他已经力压Clear Channel成为全球最大的户外广告公司，去年实现了24亿欧元（32亿美元）的营业收入。他说很少有欧洲的传媒公司能够超过美国的传媒公司。由于其集团负债比其他公司小，Decaux认为可以考虑收购美国CBS公司的户外运营业务，CBS公司是该领域全球第三的公司，如果机会增加的话，确实也可以考虑收购Clear Channel本身。

埃克勒谢驳斥了Decaux的挑衅言辞，指出Decaux多次谈论在美国实施大的并购，而在美国，Decaux的公司是一个第四名的小弟，也没有任何举动。他认可这个高度分散的行业未来会发生整合，但预计整合将在国内发生，而不是跨越国界的整合。例如中国有60,000家户外广告公司，其中许多微型公司只有一个或两个标识，很明显，中国户外广告公司的合理话整合机会已经成熟了。

Clear Channel之所以对数字广告如此看好，是因为它相信数字广告可以为广告更有效方面提供巨大潜力。广告客户可以量身定做每天不同时段的内容：麦当劳可以在早餐时间播发其蛋挞广告而在午餐时间转为播放常规的巨无霸汉堡广告，之后的下午茶时间跟进其苹果派和冰激凌的广告。他们也可以随发生的事件而反应：去年西班牙赢得世界杯冠军时，马德里的由耐克赞助的数字广告牌几秒之内便播放了该消息。

广告客户经常讨论想同消费者“衔接”，因此他们对数字科技将带来的交互潜力产生很大兴趣。例如，德高就提供了一次免费的iPhone 申请，取名U snap：当一名消费者看见一个吸引他的海报（不管是印刷的还是数字的），并用他的手机拍照记录时，该设备就会识别，将为该消费者提供产品信息和折扣图册，然后指导他去最近的销售商。还有一些是“快乐广告”和“悲伤广告”，一个听起来更为“邪恶”的主意，广告牌内置摄像头，连接到脸部追踪软件，检测每一个经过该广告牌的消费者的情绪，然后相应的改变广告内容以对应消费者的情绪。这种技术同人们的眼睛和嘴的移动相对应，搭配有六种表情模式，分别是高兴、生气、悲伤、恐惧、惊讶和厌恶。一位看起来不高兴的人可能会享受到阳光普照的海滩或醇美的巧克力酒吧广告，这样那些皱着眉头的人可能会因接收一个得到安慰的广告而觉得安心些（一些人认为是被剥削）。

这些老大哥软件无疑会检测到户外广告老板们面部的满意笑容，他们正在沉思未来18个月内的一系列促进他们业务发展的大事件：英式橄榄球世界杯、美国总统大选、2012年欧冠比赛以及伦敦奥运会。无论你走到哪里，街上、地铁、机场或巴士站，同上述事件相联系的广告将无处不在，而户外广告公司将大捞一把。