20210517 Google 的新廣告技術 FLoC

shiyi18

經濟學人》解釋
Google 的新廣告技術 FLoC 為何受到批評？
一項針對廣告的提案承諾提供更多隱私，但批評人士並不確定

2021 年 5 月 17 日

在廣告業以外，很少有人會為第三方 Cookie 的死亡而哀悼。這是放置在瀏覽器上的程式碼片段，讓廣告公司可以追蹤網路使用者，收集他們的相關資訊，然後根據他們的興趣向他們推銷產品。(它們與第一方 Cookie 不同，第一方 Cookie 是網站用來記住人們的詳細資料，例如讓他們保持登入狀態，但不會在他們離開時追蹤他們）。去年，Google 宣佈到 2022 年，將不再使用第三方 cookies，也不允許其他公司透過 Google Chrome（網路上最流行的網頁瀏覽器）部署第三方 cookies。其他大型瀏覽器已預設封鎖第三方 cookies。這項技術似乎已經奄奄一息，但 Google 才剛開始測試它希望成為新標準的技術，稱為聯盟群體學習 (Federated Learning of Cohorts，FLoC)。這個標準已經受到其他瀏覽器製造商和數位權利組織 Electronic Frontier Foundation 的批評。FLoC 是什麼，為什麼會引起爭議？

FLoC 並非如 cookies 般讓廣告商追蹤個人的瀏覽記錄，而是將類似的瀏覽行為歸類為有編號的 「群組」，每個群組包含數以千計的使用者。每個人的瀏覽器每週都會檢視他們瀏覽過的網站，並將其與群組相匹配。廣告商可以看到某人屬於哪個群組，但無法看到連結其成員的特徵。但透過觀察這個群組中其他成員的行為，廣告商可以找出他們可能有的共同興趣。舉例來說，如果某個群組的許多成員都在搜尋水瓶，廣告商可能也會為其他成員提供水瓶廣告。Google 宣稱，這種半匿名的方式比起追蹤特定使用者的第三方 cookies 更能保護隱私，但在吸引使用者點選廣告方面仍有 95% 的成效。但是，FLoC 正受到抨擊。

即使廣告商沒有追蹤他們在網路上的一舉一動，許多人還是會對可以用來推斷他們興趣的標籤感到不滿。雖然使用者可以封鎖 FLoC，但如果預設啟用的話 (Chrome可能會啟用)，許多人就不會這麼做了。此外，Google 也很難阻止該系統依據使用者希望保密的特徵（例如種族或性別）將使用者分類。除此之外，這個系統也可能不像表面上看起來那麼匿名。有些批評者擔心，將使用者分類為群組，會讓他們更容易被「指紋」，也就是網站利用其他識別資料，例如您的 IP 位址，甚至瀏覽器視窗的大小，來識別出個別使用者。而 FLoC 則讓他們多了一種區分人類的方法。

FLoC 也被指為反競爭。使用 FLoC 的公司將依賴半匿名化的資料來識別使用者。但 Google 作為線上廣告的最大業者之一，就沒有那麼困難了。它以其他方式積累了大量的第一方數據，例如當用戶與 Chrome 或 Android（其移動操作系統）互動時。這讓 Google 擁有競爭優勢。

Google 於 3 月開始測試 FLoC，在十個國家推出 0.5% 的 Chrome 使用者。目前還沒有其他瀏覽器表示會實施 FLoC，但 Brave 和 Vivaldi 這兩個瀏覽器以及搜尋引擎 DuckDuckGo 都表示反對。微軟已在 Edge 瀏覽器中停用 FLoC。即使 Google 根據試驗結果調整 FLoC，它可能還是很難賣。不過，這也許無關緊要。鑑於 Google 在線上廣告的主導地位，以及 Chrome 和 Android 無所不在，FLoC 可能會以摧枯拉朽之勢成為網路架構的一部分。
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