[2010.11.11] 轻装上阵还是全副武装

065 Business - Hotels.mp3

酒店业

轻装上阵还是全副武装

雅高集团（Accor）董事会内部在集团战略上的争执体现了整个酒店业在商业模式上的争论

按照雅高集团副董事长Philippe Citerne的说法：“巴黎是个闲话满天飞的地方”。因为担心消息被泄露出去，雅高集团董事会在11月3号仓促宣布，董事长兼首席执行官Gilles Pélisson将会卸任，接替的是麦当劳前欧洲总管Denis Hennequin。这样做的目的也是董事会想极力避免再次重演2005年任命Pélisson先生时的混乱局面。当时，解聘前任Jean-Marc Espalioux的决定还未公布，消息就已走漏，并严重影响了集团的运作。

当时颇具争议的是Pélisson先生是雅高集团创建人Gérard Pélisson的侄子和继承人。这不可避免地会使人怀疑，他是完全是因为自己的出身获得的职位。

但此后的Pélisson先生逐渐摆脱了这些质疑。他通过一系列收购，建立了集团的预付费服务票据业务，并在7月将其分离成独立运作的公司。而在刚刚过去的经济衰退中，雅高集团在他的掌控下也得以平安渡过，特别是经济型和中档品牌酒店（如Motel 6和Ibis）取得了好于他酒店集团的业绩。此外他也采取措施，积极提升高雅集团高端酒店品牌Sofitel的品牌价值。酒店今年前九个月的营业收入比去年同期提高了7.4%，全年的目标运营利润也刚刚被提高到4亿欧元以上（约合5.5亿美元）。

Pélisson先生承认他与董事会的关系并不融洽，但仍希望能再干上一两年。可是按照Citerne先生的解释，董事会放弃Pélisson的原因是双方对雅高集团未来的发展存在“战略分歧”。还有一个原因是事出紧迫，Hennequin先生突然决定离开麦当劳，成为候选人选，而他目前已经收到其他公司不错的邀请。

Pélisson先生与董事会（及两大股东Colony Capital和Eurazeo）间的争论主要集中在集团的物业资产剥离和集团扩张速度与模式两个问题上。与其他大酒店集团一样，雅高集团拥有一个庞大的新酒店的兴建计划（看图表）。集团旗下的客房数量将从目前的500,000套提高到2013年的600,000套，2015年可能要达到700,000套。这些客房资源的28%将以特许经营的形式由第三方经营，另外30%雅高集团仅负责管理但没有所有权，余下的则完全由集团拥有或租赁。在2005至2009年间出售841家酒店之后，雅高集团还计划到2013年逐步出售旗下剩余800家酒店中的450家。

即便如此，相比大多数竞争对手，雅高集团仍拥有（或长期租赁）较多的酒店。依照集团的说法，这是保持“优良战略资产”的运营模式，以此对应的是另一种酒店业通称为“轻资产”的运营模式，即采取特许经营或者只负责酒店管理，而酒店整个物业实体归第三方所有，如个人或者投资基金。比如美国的万豪集团，从上世纪七十年代末就开始逐步出售自己的物业资产，到目前，集团品牌下运营的3400家酒店中，集团只拥有其中的6家。另一个积极奉行“轻资产”策略的是英国的洲际集团。集团只拥有15家酒店，负责管理628家，此外还通过特许经营的方式将另外3800家酒店收归到集团品牌旗下。

拥有实体物业的优点是公司可以对酒店及运维拥有绝对控制权，此外，酒店的物业资产也能获得可观的增值。比如伦敦的丽思酒店，其价值在四年的时间里上涨了四成，在2006年达到5了亿英镑（约合9.8亿美元）。然而股票市场的股价往往没有反映这种物业价值的增长，因此Société Générale银行的Simon Mezzanotte这样解释，投资者不喜欢酒店集团将大量的资金投入到这种资产上去。

据纽约大学Bjorn Hanson的估算，酒店的物业运营成本有60-70%相当固定，比如偿还抵押贷款、税费和能源账单等。他认为将酒店的运营管理和拥有权分离有其合理依据，因为在轻资产模式下，企业的运营成本更具弹性，因此也有更多的空间来提高效率，增加收益。即使是对那些特许经营的酒店，品牌拥有者仍可对具体细节施加严格的控制，比如卧室床单的类型。而在那些只负责管理的酒店，他们可获得相当不错的收益，分成可达收入总额的12.5%。

特许经营的优势是它是最快的一种扩张方式。所有的酒店集团只需提供品牌和在线预订系统，就可以从收入中分得一杯羹。但这也是有风险的，因为酒店集团需要将自己花费数十年精心打造的品牌交给他人手中使用。

出于这个原因，万豪集团虽然在美国拥有2,246家以特许经营方式运营的酒店，但在美国以外基本上没有。雅高集团则表态，虽然在中国管理着100家酒店，但永远不会使用特许经营的方式，应为集团没有充分了解那里的市场、人和文化。咨询公司PwC的Stephen Broome这样形容，“特许经营拥有最高的风险，而收益却可能是最小的”

即便有这些考虑，雅高集团的新增客房计划中仍将有很大一部分需要依靠特许经营的方式实现。而能够领导整个集团实现这一目标的最佳人选，除了来自麦当劳的Hennequin先生，还能有谁呢？毕竟麦当劳在品牌维护和特许经营方面闻名于世，特许经营的麦当劳遍布世界的各个角落。