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经济聚焦
酵母效应 消费者早年养成的习惯可能影响到交易中获利的多少 英国《经济学人》杂志 2010年9月23日文章
 如果一位伦敦人突然想吃非洲的大蜗牛，去伦敦南部的非洲人聚居区人头攒动的市场看看就是不二选择。在伦敦最喜爱吃鱼的孟加拉族群中心地区的吉德伦金公园，在和鱼贩子们的一片讨价还价声中，人们对新德里的淡水鱼的强烈需求得到了很好的满足。 不管是在一个国家的不同地区，还是在世界的任何一个角落，迎合移民需要的市场的存在不仅对美食家是好事，更证明了一个事实，即人们常常对童年时吃过的东西有强烈的偏好。如果不信，你可以去问问移居国外的不列颠人，他们经常聚在纽约格林威治村的“茶与同情”餐厅去吃酵母砂锅菜为乐——一种以酵母提取物为酱料的菜肴，对该酱料的喜好让其它国家的人（甚至很多自己的同胞）感到不解。这种怀旧情结明显地证明了一个人受割舍年轻时代影响，无法割舍对这种时代烙印的忠诚。提尔堡和芝加哥大学的经济学家们在一项研究中，对两年内的美国家庭的消费方式进行了跟踪分析，结果发现这种忠诚分布广泛，影响深远而持久。 过去的研究表明，人们宁愿花更多钱买自己偏好的品牌，也不愿去买类似的其它品牌。其中的原因并不清楚。比如说，人们总是一般对某个品牌表现出强烈的喜好，而在品牌未知的情况下，他们却分不出这个品牌和竞争品牌的区别。许多研究已表明，只凭广告因素还解释不了如此之强的忠诚度。看起来似乎是人的过去经历起了作用。一些人的性格形成时期是在美国麻省度过的，这样，他们就总是会选择塞缪尔·亚当斯牌的麻省当地啤酒。 新的研究发现一种测试这种想法的更为灵巧的方法。研究者统计了2006至2008年间由38000美国家庭所购买的238种零售包装商品的数据。对于作为研究对象的任何一种商品，都可以通过统计数据算出最受欢迎的品牌占市场前两名的品牌的总购买量的比例。结果随地区不同而变化很大：在消费中存在清晰的本地化偏好，尽管同样的品牌到处都有售。 不过研究对象中有16%是移民：他们在美国一个州成长，之后移居他州。源自同一个州的任何移民在价格和商品种类上的选择都相同。尽管他们比本国国内的一些人更多地消费所在国当地人的偏好品，但在购买的本地货品上仍比所在国的长期居民要少（从本国带入的更多）。这个移民与本地人在购买习惯上的鸿沟是相当顽固的：尽管随着一个人在新的州住得越久，鸿沟会逐步消失，但这仍需要20年时间才能填补一半的鸿沟。甚至在50年后，仍然大到可以在数据中显露出来。 若这大致不错的话，我们就可得到一个重要的结论。首先，最先进入市场的品牌，其受益期可能比预计的要长。但耶鲁大学的大卫·阿特金在一篇最新发表的论文中提到，习惯在消费中的效应也可能导致经济学家们重新考虑他们对贸易中获利的计算方式。因为贸易的发生在某些方面和移民是类似的，贸易改变了某个人能购买到的商品的组成和价格。尤其是，贸易能够提高一个国家或地区占据相对优势的商品的相对价格，比如一国的气候或土壤利于农作物生长。这些东西在一个封闭经济体内会相对便宜和普通，所以人们会对其产生偏好。从这个意义上讲，这种偏好的延续，使人们从贸易所带来的不断丰富的商品种类和变化的相对价格中所获得的收益变少了，如果习惯不是消费行为的重要决定性因素的话，获益会更多些。 习惯的产物 阿特金用大量详细数据研究印度人的食物选择，众所周知，印度包括了多个气候地区，每一地区都有不同的专产农作物。尽管是同一国家的不同地区，但占据优势的内部贸易壁垒——包括边境税和国家级管理的混乱意味着只能认为这些地区处于不完全的贸易开放状态。结果是，某种食物在其专门产区内确实比较便宜，阿特金的数据也反映了这一点。 而且，这些地区的人对这些“地区专门作物”表现出了明显的偏好。通过追踪印度人的饮食变化发现，花费在食物上的每个卢比中（在整个国民对热量的消费量下降的时期内），人们对热量的摄入下降最多的情况出现在那些相对价格上涨更集中于本地偏好品的地区。理论上讲，当相对价格变化时，人们应该调节食物的购买种类，以达到热量摄入的最大化。而实际上，饮食习惯使消费者仍然购买他们喜欢的东西，尽管其价格要贵一些。 当然，和在美国一样，在印度人们也会在本国的各邦移居。阿特金关于他们对食物选择的分析说明，在印度的移民也保留着他们的食物偏好。因而移民家庭在每一卢比中的食物开销比非移民家庭要少。经济学家指出，贸易自由化可以通过实现专门化来增加收入。但是因为人是习惯的产物，这一假定的人们福利上的收入增长所产生的效应会比人们立即调整偏好要小一些。结果是，至少世界的城市里出现了更多有趣的市场。
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